增长黑客 | 微信读书增长2.0又双叒叕升级了

2019-11-0120:16:17 评论 56

在微信读书1.0增长体系中,社交是它增长的行为纽带,也是它增长的最底层逻辑。对于增长裂变,玩转社交是整体核心模块中最重要的一环,而微信读书在最新版本体系中,恰恰将社交发挥到更具有粘性的裂变,我称之为微信读书2.0的增长。

微信读书这次增长方式又笨又重,但最有效。

微信读书是笔者之前分析众多增长产品内的其中之一,也是增长领域引起了一轮不小的影响。微信读书的增长公式是众多产品运营人员可学习,可借鉴的,微信读书在其增长1.0版本中,依靠着读书卡、好友组队、免费兑换读书币等系列产品功能,让微信读书一步步迈向快速裂变之路,迅速跻身进入了众人视野之中。

在微信读书1.0增长体系中,社交是它增长的行为纽带,也是它增长的最底层逻辑。对于增长裂变,玩转社交是整体核心模块中最重要的一环,而微信读书在最新版本体系中,恰恰将社交发挥到更具有粘性的裂变,我称之为微信读书2.0的增长。在2.0中版本中,对原增长功能进行了全方位“升级”,而这次升级中,弥补了原增长中的“bug“,变为攻击性更强的运营方式。

何为攻击性更强的运营方式呢?

在产品功能中,每一步的动作都链接了社交系统,用户每个操作页面及步骤,都附属了“强制性”分享措施。记得在上一次盘点微信读书增长后,就提出了关于部分增长化的建议,这些意见已经被微信读书2.0体系所采纳进去。

比如可以对小程序进行优化增长,对微信读书排行榜进行新的运营定位,不在单纯限于用户阅读时长,可以对用户贡献的内容进行增长优化,以提高用户内容的贡献度等。经过2.0版本的升级,微信阅读的流量可谓是火箭般的上升。

增长公式·微信读书增长2.0又双叒叕升级了

数据来自酷传,仅限安卓端下载

升级增长方式一:兑换书币需要分享

体验过微信读书的小伙伴肯定清楚,微信读书前期依靠薅羊毛的方式,迅速使产品快速性裂变从而获取了一波忠实的用户。而在微信读书2.0增长版本中,对用户兑换读书券的方式式进行了优化升级。原版本中,只需要点击兑换无需其他性功能操作就可以轻松完成,现在变为了需要完成特定的分享任务,方可解锁进行兑换。

增长公式·微信读书增长2.0又双叒叕升级了

通过分享好友或者朋友圈的方式,促使了用户好奇点击与下载,从原来的固定模式,到现在的强制性的分享,不完成任务则不能领取读书币。

从这可以大胆猜想,微信读书正在对社交进行全面挖掘,打破单纯薅羊毛但无法对用户增长的方式。从现在的增长模式来看,往往还存在一些逻辑上的“不严谨”,按照微信读书的产品发展逻辑,未来很有可能发生,兑换分享的链接需要用户点击才能兑换。

升级增长方式二:社交链接成了增长的“尖刀”

无分享,就没有社交,没有社交,就没有分享。

微信读书作为微信的亲子系列产品,以打通微信的社交作为核心支柱,与生俱来的能力与天赋,是其他产品所不能及的。微信读书的社交,只要我们能看到的地方,都嵌入了分享的基因,或许正是这些分享因素,让用户彻底释放自己对读书「认同感」的基因。

分享增长一:章节结尾处的分享

看书是一个反人性的事件,就跟健身一样,很多人对此有天然的排斥性,一看书就犯困,一健身肚子就疼是明显身体反馈。但反人性的另一面就是和谐,读会跟健身,是自我满足感与成就感来的最快的心理反馈,会因为作者提出一个自身所不熟知的内容而感到兴奋,根据作者思维的开拓自身的认知,感觉自我对认知领域的提升。

微信读书为了满足用户这一需求,在1.0增长产品功能中,页面中的内容不仅可以支持画线评论,并且支持分享到好友甚至朋友圈,为了引导用户更多的分享,在微信读书2.0增长版本中,新增章节后的分享,起初,只要用户分享,便会获得一个读书币,后来,分享的链接在24小时内用户点击才能获得读书币。

增长公式·微信读书增长2.0又双叒叕升级了

社交货币是支撑微信读书产品重要运营方式,只要用户能获取一丝「利益」哪怕再多分享功能,对他们而言也会抓住,其实可以从这些地方看出,微信读书好像在面对内部的压力。具体什么压力,后文慢慢讲到。

分享增长二:利用阅读时长带动增长

每到年底了,各大产品都会发布一系列的用户总结案例,来增加品牌曝光及大众关注,众多周知,网易云音乐擅长总结,每次都是成功性的大作。你2019年都喜欢听什么类型的歌曲、听了多少首歌,歌曲的关键词重叠是哪几个字,已偏向情怀的方式来触达用户那颗文艺的心,通过图片或者链接的形式在朋友圈裂变,而这种性能的裂变,在极少的预算同时,往往会带来一大波的用户转化。

在微信读书2.0的增长体系中,明显感觉微信读书也在开始对这种方式进行尝试,不过,微信读书只是采用阅读时长这一个可攀比的点。也许对于腾讯系来讲,利用排行榜的刺激是「看家本领」。

增长公式·微信读书增长2.0又双叒叕升级了

仔细看上面的文案是没有任何问题的,但把分享的链接进行了自我测试。如下图,分享的页面是一个特定的链接。点开之后显示了确实了你当前的阅读时长,但标题的形式我觉得还有更高的提升空间。

增长公式·微信读书增长2.0又双叒叕升级了

在分享后的链接内,这里存有一个小小的猫腻,自我点开页面内容显示的是3天读书卡时间,我用另外一个账号进行的测试,却变成了20天。

增长公式·微信读书增长2.0又双叒叕升级了

20天的无限阅读量,对于微信读书的用户来讲,都是具有刺激性的。如果仔细观察,分享后的页面单纯性的,而夹杂了几本热门的小说,不管是点击立即领取,还是被小说所吸引,都利用了漏洞的品效理念,对用户进行转化。

分享增长三:小程序来打开新的社交分享

我曾在1.0中提到,微信读书如果能接入小程序,将会对社交起到重要性的作用。以小程序的方式打通微信读书的端口,将用户的信息进行同步,然后在对用户进行诱导下载。在2.0版本中,微信读书的小程序可谓是低调奢华 ,也可谓是在慢慢尝试的套路。

增长公式·微信读书增长2.0又双叒叕升级了

微信读书这次真的做了全新的分享升级,并且把小程序玩的炉火纯青,不仅支持在线阅读看书,更是延续了腾讯的社交基因,上线了「微信读书小游戏」与「组队小分队」的排名方式,通过免费读书卡的方式来刺激用户在线时长及活跃时间。

增长公式·微信读书增长2.0又双叒叕升级了

微信读书用免费读书卡来作为运营的战略,就跟滴滴打车前期一样,补贴的价格让用户成为习惯,自然是哪里有免费的读书卡,哪里就有用户的涌入,小程序介入可以更好的为用户提供阅读体验,提升微信读书活跃度。

升级增长方式三:提升活跃,上线故事会

在2.0的版本中,微信读书悄悄上线「故事会」功能,上线之初我觉得很鸡肋,但体验之后便发现了其中的细腻之处,

读书会的出现可以理解对碎片化其他内容的消化,每次阅读推荐的内容,便可获得1书币的奖励,而阅读内容,是跟你自己的行为轨迹带有相关性的。

增长公式·微信读书增长2.0又双叒叕升级了

读书会的推荐也特别有意思,它跟传统的UGC社区区别还是具有一定区别的,传统的ugc社区会带有用户评论功能,可以让用户参与其中,贡献价值从从而形成内容生态的创作,而故事只给让用户选择是否点赞,没办法对文章进行评价。如果仔细看过故事会推送的内容,他的内容推荐机制也蛮有意思的。

故事会内容来自两个方面:

  • 一是你经常看的书籍内容(包含,已看完或者正在看);
  • 二是微信生态内(公众号)的内容,但不是你所关注方向。

我通过多次的研究后发现,内容的呈现是根据算法的来推送。

目前的推送机制有下面几种:

  1. 根据阅读兴趣推荐;
  2. 根据好友最近推荐;
  3. 根据阅读历史推荐;
  4. 根据兴趣推荐;
  5. 根据附近的人再读;
  6. 根据某读书的人也在看;
  7. 已经读完或在读的书籍;
  8. 公众号当下内容推荐。

这样就实行了千人千面内容,我个人不太看好这个功能。

  • 首先,功能价值不大,并不能为用户贡献具有价值内容。
  • 其次,虽然可以提升用户碎片化时间长度,但是无异在争夺用户看书时间,这笔帐划不来。
  • 最后,如果作为书籍引流的话,场景不对,读书不像电视剧一样,给了一个片段,用户可以花30分钟(快进时间)来去弥补画面的不足,前面不看,只看后面,内容串不起来,读起来也没有味道。

升级增长方式三:私欲流量的社群化增长

最近KOC私欲流量很是大火,被各界传的神乎其乎,若按照这种新的概念,微信读书同样也符合这种概念。

以组队、读书小分队、分享链接形式而组成的社群组织,正在不断崛起,而这种方式,是间接性刺激读书阅读时长最好的方式,社群的组建为读书小队搭建了最完善的社交环境,也为拼团和分享链接提供了重要的阵地。

另外一面,作为社群中组建的小分队,你的阅读时常直接决定了团队成员可拿到的成就,依靠在社群这种关系链中组成的小分队,如果拖累了成员的进度,就会变得处境非常尴尬,要么在群里大家艾特你,要么退出小队或者踢你出局。

这种方式,也是在社群中大家互相监督的一项增长工具,依靠社群的增长公式,建立在利益的背景之下,有福同享,拖累便自己扛。

被弱化的增长:

此次微信读书增长的调整,虽然增加了很多不同玩法,但同时也弱化了以往的增长方式,如,微信读书弱化了组队的功能,在以往的版本中,微信读书会特别重视并且强调让用户来组队,并且给出了非常有利的位置,但现在却进行了整体性的弱化,每次组队提醒只是稍微性的进行提示。

总结

微信读书的增长公式,其实非常简单,借助拼团+自主分享+小程序+社群来对提升用户活跃及促进用户停留,利用薅羊毛的心理特征来刺激用户所有行为,读书时长、读书数量、读书笔记只是产品中细微的功能项目之一,其目的是为了更好的提升用户的在线时长。

而社交体系是整个腾讯家族系所持有的重要特征,刺激性、攀比性的排行榜是腾讯家族核心能力,在微信读书小程序中,也将排行榜运用的非常灵活,使你非常自主的留在产品内进行体验。

微信读书在裂变性增长上,目前已经没有较为新意的玩法,只能通过不断优化目前的增长方式,打通小程序与APP之间的体验感,但基于这种社交性的增长,依旧是很多企业所面临的运营上增长瓶颈。拼多多裂变式虽然增长届所学习的教科书公式,但拼多多的优化路径与数据推送方式,并不是一个部门就可以单独所完成的。

微信对分享的规则越来越严格,增长官也面不断面临着各项的压力,游戏规则所设定红线的范围越来越低,能开展的创意陷入了短时间的困境。

小程序是未来增长的主力,微信现在积极欢迎外部流量涌入小程序,但非常的排斥反对微信及小程序的流量跑到其他产品上,最典型的案例就是淘宝的「淘口令」。

我给微信读书想了几个关于在小程序上的增长,比如微信读书小程序中有猜灯谜赢读书卡的活动,把一部分答案放到小程序,另一部门答案放进APP内,前面简单后面困难,不想半途而废的群众,只能选择按照游戏规则来进行完成任务。

微信读书是一款值得学习增长公式的产品,建立在微信体系内,却不强制依赖其微信产品。

#专栏作家#

95后聊科技,微信公众号:95后聊科技,人人都是产品经理专栏作家。互联网产品首席增长黑客解析官,定位于互联网企业的增长黑客营销套路与互联网内碎碎叨的媒体账号。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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