品牌时代:不懂品效统筹,何谈品效合一

2019-10-3010:52:33 评论 21

与其争议品效合一,不如研究一下品效统筹。

随着互联网、新媒体、社群、粉丝经济、共享经济等新技术、新方法的涌现,企业的增长焦虑不但没有减弱,反而愈演愈烈,甚至要把品牌和效果对立起来,提出“品效合一”。

近年消费者减少购买传统大品牌,转向电商崛起的新品牌。因此,有人认为品牌失灵了。

在我看来,不是品牌失灵,而是传统的大品牌存在营销和组织惯性,对品牌营销的环境变化反应迟钝了。

因为品牌方法论,从传统的“企业品牌”转变为企业—消费者“共创品牌”。

宝洁经历了长达10年的衰退后,在2016年对Olay和SK-II品牌重塑。品牌营销开始转型升级,成功推出了一系列互联网营销案例,比如《母亲节最好的礼物》《她最后去了相亲角》两个视频,获得消费者极高的关注度。

2018年宝洁在中国市场的销售额增长7%,这两个品牌逐渐成为宝洁业绩增长的新动力。

反观国内的新品牌,之所以在短短几年风生水起,原因就是在传统的“企业品牌”阵地上,他们无法撼动宝洁这样巨无霸,只好被动地尝试大品牌还没来得及触碰的新战场,电商和新媒体。

本质上,这是新品牌实现的颠覆性创新。

与其争议品效合一,不如研究一下品效统筹。

一、品牌效应是消费者学习的结果

品牌的诞生,反映的是人类认知和感知外界事物的天性。你可以不用“品牌”这个概念,但是你必须用到基于认知和感知的营销方法。

当消费者的认知和感知,朝着一个具有代表性的名词上集中时,品牌就在消费者心智中形成了。

品牌内化为企业的品牌资产(品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量),外化为品牌标志和口号,以及带有这些标志和口号的包装、海报、文案、视频和故事。

无论采用什么方法,营销人员都是教案设计师(教师+设计师),只不过手里拿的不是教科书和设计稿,而是品牌资产工具。

品牌营销的任务就是开发品牌资产工具,帮助消费者理解你的品牌是什么,有什么用,代表什么。

这种教案设计师的作用从消费者首次接触商品就开始了。

当你在琳琅满目的货架或电商网站上选购一款商品时,消费动机无非两种来源。

  1. 推广信息:由非品牌因素驱动,比如明星代言人的电影、KOL直播、热点话题、海报、双十一促销、百度广告等;你会先看到这些推广信息,再选择心仪的品牌。
  2. 品牌信息:由品牌因素驱动,比如消费者对品牌代表的功能效用的信任、品牌体现的积极的精神和情感;这时品牌对消费行为的影响可以不借助明星代言、热点话题、促销等方法。

很多时候,推广信息和品牌信息是融合的,但为了理解作用机制,暂且分开讨论。

品牌对我们的消费行为的影响分为三个阶段:

  1. 认识:你的品牌是什么,如何识别;
  2. 认知:你的品牌有什么用,和竞品相比有什么不同;
  3. 认同:你的品牌代表了什么情感、精神和观念。

所以营销人员要分别提供三类品牌信息:

  1. 符号信息:品牌的名称、标志和标语;
  2. 利益信息:品牌代表的功能效用和特色;
  3. 意义信息:品牌象征的情感、精神和观念。

之所以成功的品牌仅仅依靠品牌信息,就可以唤起消费动机,是因为消费者已经完成了“认识-认知-认同”品牌的链路——这就是品牌效应。

当消费者面对了解不够的品牌时,单纯的品牌信息无法唤起消费动机,这时品牌需要借助推广信息。品牌可以借助消费者熟悉的、喜欢的、向往的事物,让消费者把对这些事物的理解和感觉,过渡到你的品牌上。

这就是巴甫洛夫的条件反射理论,也是人类学习行为的基础。

高端化妆品牌雅诗兰黛请杨幂作品牌代言人,借助消费者熟悉的杨幂的美丽和气质,帮助消费者认识、认知和认同品牌。最终,雅诗兰黛的广告即便没有出现杨幂,也可以唤起消费者对美丽、气质的憧憬和愉悦。

当然,传递推广信息的方法,不只有明星代言人,况且运用推广信息的策略远比执行方法重要。

二、品牌广告和效果广告的关系

按照推广目的不同,推广信息可以分为两种:

  1. 销售型推广信息:目的是促成销售,比如效果广告、节假日优惠、限时折扣、搜索引擎广告
  2. 品牌型推广信息:目的是打造品牌,比如品牌广告、品牌社交活动、公关事件营销

其中最具代表性的就是品牌广告和效果广告。

1. 品牌广告和效果广告的本质区别

效果广告是诱导性表达,目的是诱发行为,促成销售,促销效果快,影响力短暂。

消费动机来自品牌对消费者的负向压力:限时优惠压力、群体压力、健康安全压力、身份形象压力、自我成就压力。

1)效果广告举例

限时优惠压力:

自我成就压力:

品牌广告是创意性表达,目的是占据心智,打造品牌,促销效果慢,影响力持久。

消费动机来自品牌对消费者的正向激励:真诚、温情、勇敢、强悍、坚韧、高贵、智慧。

2)品牌广告举例

强悍+坚韧:

勇敢+强悍:

3)效果广告和品牌广告的总结对比

再举个例子说明两者的应用特点,比如如何推广“品效合一”的概念?

效果广告:

  • 营销圈都在谈品效合一,你竟然不知道(群体压力)?
  • 为什么你工作十年还只是广告文案,因为你不懂品效合一(自我成就压力)。
  • 营销总监必备的品效合一方法论,快来测测你的称职水平吧(身份形象压力)。

总之,如果你不参与、不消费,效果广告就会让你感到怅然若失或焦虑不安。

品牌广告:

  • 品效合一,广告策略的终极方法论(智慧)。
  • 品效合一,与互联网潮流举步同行(勇敢)。
  • 用品效合一把握品牌的生命历程(真诚)。

总之,品牌广告希望用正能量唤醒你的优秀品质和想象力,让你主动参与和消费。

品牌和效果并非完全独立:

  • 品牌广告既可以传播品牌,也可以促成销售,只是品牌广告的销售效果无法测量;
  • 效果广告通常基于互联网传播,可以利用网络和数据技术对消费行为进行统计分析。比如互联网时代诞生的用户行为AISAS模型(Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share分享)。

但是,你不能因为品牌广告不能测量这些行为变量,就认为它没有销售效果。就好比,你不能因为无法测出吸氧量,就认为空气没用,不如背着氧气瓶,时刻能测吸氧量。

世界上有很多事情是可量化的,立竿见影的;但是这样的事情通常是每个人的必备技能,是竞争的红海,就好比效果广告、搜索引擎广告。

而还有一些事情是难以量化的,结果是不确定的,需要长期坚持,这样的事情恰恰是区分高手和一般人的界线。

效果广告就是每个品牌都必须掌握的营销技术,但能够在众多品牌中独领风骚、基业长青的品牌,一定是那些在不确定性中规划大方向,奉行长期主义的品牌。

2. 精准广告思维是销售思维的陷阱

品牌广告和效果广告各有利弊,但是营销人员误解颇多,尤其在互联网营销时代。

比如有人认为效果广告比品牌广告更精准。这种思维认为广告要触达的是最终用户,而不是非用户。

如果把这作为精准的定义,那么没有足够的证据可以证明,效果广告比品牌广告更精准。

因为品牌广告只是难以量化分析触达的效果,你不能因为算不出数学题的答案,就说数学题出错了。

一切广告的精准度都取决于广告营销人员对广告媒介和用户群的理解程度与分析技术,况且这种精准广告思维存在严重的常识误区。

一个市场之所以成为市场,是因为这个市场内的消费行为互相影响,形成连锁效应。

  • 水平连锁效应:市场内的消费者会相互参考消费意见,购买者也会为其他最终用户选购商品。
  • 垂直连锁效应:消费者的购买力、需求、消费偏好和品牌认知会随着时间改变,市场内的消费者现在不是最终用户,但未来可能是。

当年史玉柱调查发现:老年人舍不得给自己买东西,通常是子女给父母买礼品。所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的口号,把付费购买的人群从老年人转移到了中青年身上。

如果按照上面效果广告的精准逻辑,脑白金恐怕要破产了。

而且品牌效应基于影响大众认知,而不仅仅是最终用户的认知。

如果广告的影响只针对最终用户,那么很多商品,尤其奢侈品,就难以在消费者心智中形成稀缺感。

如果只有富翁才知道法拉利是豪车,那么法拉利就卖不出天价了,因为富翁买它无法彰显社会地位。

这种精准广告思维其实是销售思维,也就是一对一营销,一次广告影响一个用户,投多少广告牌,就相应地影响多大范围的用户。

而营销讲究的是连锁效应,一传十,十传百,百传千……

合格的营销人员必须懂得用连锁效应的杠杆撬动巨大的市场,优秀的销售人员也必须注重开发连锁效应的工具来扩大销售。

三、品效统筹是增长焦虑的治病良方

你可以说品效合一始终都有,因为任何营销行为都具有打造品牌和促成销售的作用,只是侧重和效力不同。

你也可以说品效合一是伪概念,因为打造品牌和促成销售的时效性不同步。

很多人提出的品效合一的方法,不过是把原有的方法,拼凑嫁接到“品效合一”的名下,新瓶装旧酒。

为什么“新瓶装旧酒”的品效合一容易刷屏呢?

一是唤起了品牌商共同的增长焦虑,二是很多人本来就不了解“旧酒”,所以看到“新瓶”就误以为是“新酒”。

这哪里是缺少方法,分明是缺乏学习和思考。

1. 根据消费者“认识-认知-认同”品牌的链路调整品效比例

互联网行业讲究用户思维,但大多数人谈及的用户思维都是一句正确的废话。原因就在于他们没有考虑用户与产品或品牌的关系进行到了哪一阶段,认识、认知还是认同。

谈效果不一定比谈品牌更理智,谈品牌不一定比谈效果更高明。你需要的是调查用户和品牌的关系阶段,再制定下一步营销计划。

通俗地说,缺啥补啥。

如果消费者经历了“认识-认知-认同”品牌的链路,那么品牌营销就没必要大谈效果广告那种压力诱导,直接品牌广告就可以促成销售,压制竞争对手。

如果这条链路没有形成,那么压力诱导就是常规手段,品牌广告就是企业有余钱时的附加投入。虽然这种情况下品牌广告是附加的,但并不意味着不打造品牌,后面会介绍更经济的品牌资产工具。

在不同的区域市场,消费者的认识、认知、认同的阶段不同,而且三者也不是界限分明的。

你可以调研不同区域市场上消费者“认识-认知-认同”品牌的进度,然后调整效果广告和品牌广告的投放比例,同时也可以调整一个广告中,销售型推广信息和品牌型推广信息的比例。

比如:

1)100%品牌型推广信息:

奢侈品或高端品惯用“零售拒绝”手段,不提供具体的产品和品牌信息,塑造高贵、冷艳、静谧的感觉。

2)80%品牌型推广信息+20%销售型推广信息:

主要表达年轻的生活理念,隐晦地附加产品卖点。

3)80%销售型推广信息+20%品牌型推广信息:

施加不趁早保养皮肤就会变成黄脸婆的压力,附加人物形象,给你一点浪漫幻想。

4)100%销售型推广信息:

常见的效果广告套路,店庆优惠,过期不候。

2. 危机时期大规模投放效果广告

在品牌早期需要快速抢占市场,或需要尽快驱逐甚至吓退竞争对手时,品牌必须果断地大规模投放效果广告,牢牢抓住市场份额。

这时,压力诱导是非常有效的手段。

2015年神州专车凭借自有专职司机的安全优势,针对Uber的黑车司机问题,展开了一系列攻势,诱发用户对黑车的恐惧,制造心理压力。

统一老坛酸菜牛肉面以“正宗”为锚点,向康师傅老坛酸菜牛肉面发起攻击,打造了一系列视频广告。比如“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”、“这酸爽才正宗”,向康师傅的消费者传递“你们吃的是冒牌货”的心理压力。

这种方法虽然略显低俗,惹人非议,但直戳人心,见效最快,危机时刻不妨压倒性投入。

3. 以始为终地打造品牌资产工具

营销人员要打造一套完整的品牌资产工具,向消费者传递符号信息、利益信息和意义信息,从而帮助消费者完成“认识—认知—认同”品牌的链路。

品牌资产工具的三个系统:

  • 标志系统:商标、口号、标语、卡通人物(小米的米兔)、网址、包装、标签、店铺门头和灯光;
  • 活动系统:店庆、年度品牌节日(西贝莜面村的亲嘴打折节)、粉丝活动(小米的微电影《100个梦想的赞助商》)、行业会议;
  • 资源系统:代言人、明星员工或创始人(得到APP的罗振宇、小米的雷军)、品牌大使、标志性地点和事物(惠普的车库)。

提到品牌营销就只想到高大上的品牌广告,认为品牌营销就是烧钱而且见效慢的,基本上可以判定这个营销人员是品牌“文盲”。

品牌的效果虽然是抽象的,难以量化评估的,但是品牌的工作都是具体的,可控的。

从品牌诞生之日起,品牌负责人就要有意识地品牌化,等到销量爆发后再做品牌是对企业资源的浪费。在企业从0到1的过程中,有很多值得发掘的品牌资料,需要品牌负责人有意识地总结、创造,转化为品牌资产工具。

小米初期创造了和用户一起测试产品的“橙色星期五”,为用户录制了微电影《100个梦想的赞助商》。

这些品牌活动并不是巨额广告费带来的,但是产生了广告难以实现的效果,传达了“小米为发烧而生”的理念。类似的品牌故事在《参与感》一书中还有很多。

4. 利用品牌资产工具展开饱和攻击

为了让品牌资产工具的效力最大、最快化,品牌需要进行一致性的饱和攻击。

在营销中有意识地随时随地探索品牌资产工具,一步一步形成整套的系统,从企业内部到消费者市场呈现出尽可能多的品牌触点。就像小米的品牌文化,标志系统、活动系统、资源系统全面渗透。

品牌资产一点一点地日积月累,长期就会形成了强大的品牌效应,甚至可能媲美上亿元经费的饱和攻击式广告。

这种饱和攻击的本质也是利用了人类学习行为的特点,反复提取和叠压记忆。这和记忆神经科学有关。

当你记忆知识的时候,一天学习1小时,不如五天里每天学习10分钟,教室学习一小时,不如教室、图书馆各学习30分钟。

正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生提出的ME型CEO(Marketing Everywhere):世界皆营销,万物皆品牌。

四、本期总结

如何理解共创品牌时代的品效统筹呢?

  • 品牌价值是消费者认同的,品牌才能具有销售力。如果消费者不认同,那就只有产品、但无品牌。
  • 品牌价值是消费者主动参与的,品牌才能获得超额利润。如果消费者不愿主动参与,品牌就无法产生溢价。
  • 品牌价值是消费者可预期的,品牌才能持续获利。如果品牌打破了消费者对品牌价值的稳定预期,品牌的长期获利能力将中断。

品牌营销进入了共创品牌时代,品效统筹,加油!

 

作者:郑光涛Grant,微信公众号:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),只谈有洞见的商业方法论,专注分享营销策略、运营方法、行业洞察。

本文由 @郑光涛Grant 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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