“国潮”并非品牌增长困境的解药

2019-10-2815:26:58 评论 60

成功的新国货,并不是因为凑上了潮流,在国潮的水面上过把网红瘾,而是专注于自身内在,做好产品以及品牌内涵的升级。

国牌有国牌的规矩,潮流有潮流的套路,在不少吃瓜者看来,两者的鸿沟可能有马里亚纳海沟那么深。

但是……时尚是个圈,诚不欺我也:

当穿着老干妈卫衣,涂着周黑鸭唇膏,背着云南白药挎包,坐在旺仔小馒头沙发上,吃着故宫最新推出的古风神兽雪糕,观看一场东方时尚的李宁纽约时装周成为一道风景时,这个世界好像破次元壁了。

不得不说,一股“守得住经典、当得了网红”的国货新潮流,正在借助网红效应,拥抱时尚,实现了品牌迭代的互联网+操作,同时也制造了一波不容忽视的“国潮”风暴。

仙鹤、朱雀、祥云……这些具有传统文化特色的元素,正逐渐走出文化圈层,横扫服饰、化妆品、饮料、食品等行业……加入到这场跨界融合的国货新潮流中。

你能想象吗?光是这两年出来的口红跨界单品就可以让每个精致的猪猪女孩们目不暇接,种草到手软,诸如马应龙口红、三九皮炎平口红、王老吉口红、可口可乐口红等等等….可以说是一直在跨界,从未被超越,只有你想不到,没有品牌们做不到。

国潮之风势如破竹,新国货们该怎么抓牢这一趋势呢?这股风潮到底能够走多远?今天想和大家来一起探讨一下。

一、国潮兴起

开篇之前,我们来追本溯源一下,国潮是怎么兴起的?
在这里,不得不把我们的“国潮之光”故宫拎出来好好说道。

随着这几年故宫推出一系列文创产品,故宫在大众的期待下走下历史的神坛,变得越来越年轻,“国潮”文化也逐渐进入我们的视野,更多的人对故宫历史和中国传统文化产生了兴趣和敬意。但这只是预兆,距离演变成“潮流”,还有很远的距离。

国潮热标志性的转折点发生在2018年。

这一年,李宁以传统文化“悟道”为主题,并用“中国李宁”和“中国风”做主要元素,登上纽约时装周秀场,赚足了年轻人的注意力,也拉开了国潮风的序幕。

随即,天猫“国潮来了”横空出世,席卷国货消费市场。在流量愈发稀缺的今天,国潮仿佛是天上掉馅饼的超级红利,形成了一种突围效应:国潮的定义,也从本土潮流品牌,扩展到了所有中国经典品牌的创新上。

无数品牌像是抓住了年轻化的救命稻草,国潮开始大放异彩,成为新消费现象和趋势。然而,这背后折射出来的是什么呢?

我认为,各种“国潮”的红红火火背后,是赶上了一波人口红利。

定位理论传承人劳拉·里斯曾说,想要介入到消费者心智,你需要有一个“聚焦”(Focus)的做法。

随着90、00后一代人长大成人,成为了消费主体,迸发了对童年物什的消费渴望。这类跨界的聚焦点,无非是把一代人童年或青春的美好回忆符号化,再投射到一件商品上,为品牌锻造了一把强有力的“话题”之锤。比如大白兔奶糖、旺仔牛奶等。

无论是“种草”的国货商品,还是“燃爆”的国产影视,抑或是“复兴”的国粹国风,这些涵盖衣食住行的国潮品牌,融进了社会热点、时代精神,最终让年轻人在追逐文化潮流的过程中,寻找到了一种精神的契合——有态度又实用,有情怀又个性,有质感又新潮,找到了附着在潮流中的情感诉求、价值归属和社群认同。

其次,正在崛起的“文化自信”力量,为国潮之风的演绎进行了推波助澜。

盘点“国潮”层出不穷的素材、形象、符号、题材乃至理念,可以说,品牌是载体,文化才是语言。

如果说国货是这股时尚潮流的物质基础,那么广泛的文化认同和强烈的文化自信就是这个流行趋势的精神内核,让“国潮”在广大消费者尤其是年轻人当中产生了巨大的穿透力。
近年来,随着“海外上市”、“国漫之光”、“中国机长”、“中国5G”,从中国制造到中国智造再到中国创造,每件热门大事件无不激情人们内心的民族骄傲和自豪感。

另一方面,很多国货品牌也在发展过程中撕掉了价廉品低的标签,让更多年轻人看到,潮流也可以土生土长,时尚也能风起本土。

最后,国潮崛起的背后是中国老字号品牌多年来创新的的匮乏和力不从心。

品牌历史悠久,是资本,但也可能成为负担,成为因循守旧、陈腐老化的遮羞布,当下中国不少老字号面临的就是这个问题。

然而,没有过气的品牌,只有落后的营销传播理念,只有放不下的架子、不愿拥抱网络的守旧。品牌年轻化是个大命题,抓住这一波潮流对一些老字号品牌可以说既是机遇也是挑战。

于是,在怀旧党、情怀牌+文化自豪感+市场共谋加持下,众多国货老字号重新走进大众视野,使出了浑身解数在搞事情,在年轻化的道路上玩得风生水起。

二、 国潮来袭怎么玩?

我盘点了一波目前比较备受品牌们青睐的几种打法:

1. 文化营销

随着新一代消费主体审美及流行风潮的变化,大多数品牌在包装设计的更新上都更看重“小而美”的感觉。文艺范、二次元、复古风……而包装设计的重要原则便是将传统文化元素融入到产品外包装设计,让产品外观焕然一新,并兼具美感、可拍性、传播性。

比如,旺仔推出56个民族罐,自然堂推出川剧脸谱文化面膜,江小白将中国高粱酒、故事文化与涂鸦文化结合;水井坊·井台“丝路版”则把创意刻上瓶身,致敬丝绸之路……

2. 跨界营销

从鞋服、餐饮到美妆多领域跨界,不断突破行业边界,为消费带来“意外”联名,用实际行动诠释“万物皆可联”。

跨界产品卖的当然不是产品本身,而是品牌一种有效的“搞事情”手段,动静大体量小是其显著特征,饥饿营销自然是必不可少。

以“跨界尖子生”RIO为例,2018年RIO×六神“花露水鸡尾酒”带来异业跨界“反差萌”;2019年RIO×英雄“墨水鸡尾酒”主打学生时代情怀杀,两次跨界都引起强烈反响。

3. 上时装周

要如何像李宁一样,成功变身年轻人认可的swag潮牌?

很多品牌纷纷给出了答案:上时装周。

继李宁过后,太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周。甚至,就连老干妈、云南白药、康师傅、颐和园等品牌化身快闪店品牌亮相纽约春夏时装周,推出了一系列卫衣产品,

这种突破常规操作,也确实给品牌方带来了大量的曝光和话题,给人一种“这个品牌到是很会玩”的感觉,也树立国产品牌打破边界、敢玩出色的国潮精神,贴近新一代年轻人追新奇,敢突破的观念。

三、国潮的东风可以走多远?

当然,消费者被“种草”就可能会“踩雷”,火爆的“国潮热”背后也有一番隐忧。

国潮背后折射出老牌品牌的增长困境,年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。但是我们看到更多的是 “泛国潮”,甚至是“伪国潮”。很多品牌只是把“国潮”当噱头、拿文化做外壳,只堆砌元素符号不深耕核心价值。

比如,换个中国风的产品外包装,拉上另一个不搭尬的品牌搞跨界,然后把原本两个完全不相关的产品强行捆绑到一起,然后卵足力气刷话题,赚一票舆论眼球之后就没然后了。

那么,如何才能让国潮走得更远?

我认为,国潮只能是侧写,而不应该是品牌全貌,否则很容易陷入受众层面的顾此失彼,捡了芝麻,丢了西瓜。

毕竟,一个品牌赖以生存的基石是其产品优势,产品是1,营销是0,任何营销的核心是产品。

君不见泸州老窖香水过后似乎没有听到太多动静,福临门卸妆油之后似乎也销声匿迹。虽引起一时的围观,但最终败在了销量面前,为流量而生的产品,难免最终死于营销结束。

更别提那些挑战你三观的猎奇产品,螺蛳粉固体香膏、变态辣的火锅牙膏、榴莲味香水等等,不顾消费者诉求,匆忙上市,然后被市场劝退得明明白白。

要知道,诸如故宫、李宁等的国潮复兴不是一日炼成的,即使是跨界也万变不离其宗。

换言之,就是不管如何变换形态,故宫都在围绕着自己核心文化价值做文章,从打造软萌的历史文化人物形象、拍摄与中华民族及文化相关的纪录片、打造文创的周边等等,每一次传播都承担着传播来自故宫之“国风”的使命。

所以,成功的新国货,并不是因为凑上了潮流,在国潮的水面上过把网红瘾,而是专注于自身内在,做好产品以及品牌内涵的升级。

至于潮汐式的国潮狂欢,到底最后会是一场退潮后的裸泳,还是一场激流勇进的前行,且让我们拭目以待。

 

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

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