实例分析:产品运营是如何养孩子的?

2019-10-2811:27:42 评论 11

我用过去的90天时间,尝试去解决一个问题:产品运营是什么?人们都说产品经理生孩子,产品运营养孩子,很通俗形象地表明产品与运营的关系;那我下面便从养孩子的角度,用他一生比喻产品的生命周期,生命中的每一次喜酒去描述我对产品运营各个环节的理解,不当之处,希望大家讨论指正。

一、产品的生命周期

人们习惯与他人分享自己的快乐,每逢喜事,都会摆下宴席,广邀亲朋一起分享喜悦。我们一生中可能都会经历初来报到时的满月酒、成长青春期的升酒宴、成熟稳重后的新婚酒、以及年迈古稀时的长寿酒,不同时期的喜酒,代表着人生不同阶段的转折点。

产品的一生犹如人的一生,几次不同的喜酒分别对应着产品的探索期、成长期、成熟期、衰退期;每个喜酒后的生活重点不同,产品的的运营重点也有所不同。

  • 探索期:从出生之后,我们会不断犯错,需要不断学习,自己不断长大,才能慢慢被身边的人开始认可;(产品不断试错,发现问题,解决问题优化迭代,形成产品核心价值)
  • 成长期:进入青春期,我们会接触到各种人,遇到各种事情,会经历各种挫折、困难,我们会在风雨中成长;(产品快速上升,与竞品抢占用户、市场份额,在残酷的淘汰赛中努力活下来)
  • 成熟期:到了成熟期,我们的生活开始趋于稳定,我们慢慢开始孕育培养自己的小孩,开枝散叶;(产品开始趋于稳定,开始精细化运营,同时开始发展、孵化延伸产品,形成产品矩阵)
  • 衰退期:年纪老了,总有正年轻的人们接替我们的时代,我们开始寻找属于我们自己新的春天了;(产品步入衰退期,需要开始寻找新的创意,实现转型,走上另一条寻找第二春的路)

二、活动运营

在两年前,我刚策划了自己的婚礼,婚宴喜酒这个事情,本身就是一个完整的活动策划,前期的准备,中期的执行,后期的总结,都是必不可少的环节。

下面我以自己操办的婚礼为例,用每个人生活中都会经历的事,通俗地去描绘我所理解的活动运营全流程。

  • 活动背景:人们都说百里不同风,十里不同俗,每个地方都会有自己的风俗习惯,摆喜宴必须基于当地风土人情的基础上,才能不失礼节,宾客盈门;(必须先了解产品的现状,现阶段的业务重点)
  • 活动目标:俗话说有多大的头,带多大的帽子;在准备喜宴之前,我们需要根据自身的条件,在心里大概盘算要宴请多少宾客前来赴宴;(根据运营目的,制定活动的可量化目标,切记为了做而做)
  • 活动预算:老人时常嘱咐,要想日子过得好,柴米油盐都得精打细算;在大概确定好宴请人数之后,我们便要对喜宴的规格进行判断,对整体的花销进行预算,免得到时钱粮不足,怠慢了宾客,徒增笑话;(需要拆解可量化目标到每一项费用支出、预计收益,制定预算表,估算活动的ROI)
  • 活动内容:中国人讲究无事不登三宝殿,邀请宾客前来,需要提前讲清楚,贵府设宴所谓何事?是小儿的满月酒、还是子女的婚嫁大事、亦或是家中高堂的大寿等,这便是活动的主要内容;(需要把活动的内容形式清晰明了地呈现给消费者,让消费者对活动有大概认知,并有参加的兴趣)
  • 活动流程:从古至今,我们都有一个习俗,婚宴喜事,先请风水先生算命占卜,定下一个详细的流程:大概什么时辰出发接亲?何时进新娘家门?什么时候返程?拜堂的吉时在什么时候等等;以及接待宾客,通知宾客何时到来?何时入席?何时开始观礼等;(根据活动内容,画出用户活动体验流程图、以及活动页面设计逻辑原型)
  • 玩法说明:宾客详知流程,才能按时赴宴,所以宴请之时,要把婚宴的玩法与宾客详细说清楚,这样婚宴当天才能有条不絮;(制定详细的活动玩法说明,内部能够高效沟通,外部能够有序进行)
  • 执行计划:一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮,当拟好计划之后,便要开始寻找帮手,把各项工作分配下去,制定推进表,分工合作,才能把事情准备好;(将工作内容拆解分工,制定工作计划,确定推进时间节点,落实负责人)
  • 推广方案:从前车马很慢,书信很远,想要宴请宾客,还需登门拜访;如今可以通过各种渠道进行信息传达;选择什么渠道把喜讯传达给宾客,便是推广方案的制定;(把握推广节奏,根据预算选择不同的渠道进行活动宣传,触达用户)
  • 应急预案:人有错漏,马有失蹄,哪怕事无巨细,还是要预防突发状况,例如准备的饭菜不够、宾客不按时到来等,有可能发生的情况,都要有备用计划,免得手忙脚乱,耽误了婚宴;(做客服Q&A培训,应对用户对活动不够了解前来咨询;做紧急问题处理预案,将能想到的问题,该怎么处理,找什么负责人都详细编写)
  •  活动总结:宴尽客散之后,不管婚宴是否圆满进行,都已告一段落了;作为主人家要做的是对整个婚宴进行收尾;总共花销多少,是否超支了?客人有没有都按预期得来呢?饭菜准备得是否太少或剩余呢?宾客是否尽兴满意呢?等等;(总结本次活动的结果,是否达成目标,与以前的活动相比较、与竞品活动相比较等)
  • 活动复盘不经一事,不长一智,把这次婚宴过程里面,不尽人意的地方,亦或是被人赞赏的地方化成经验,在下一次举办类似的宴会时候,便能做得更好;(复盘是为了新的开始,把此次活动做得好的模块保留,甚至转化为产品功能,总结优秀的经验,为下次活动做更充足的准备)

三、用户运营

用户运营AARRR模型为来拆解,主要包括Acquisition用户获取,Activation用户转化,Retention用户留存与活跃,Revenue用户产生收入,用户自传播Refer,也就是对应着我们举行喜宴时的邀请宾客、宾客赴宴、宾客逗留、宾客赠礼、宾客赞美等环节,下面分别展开叙述。

  • 用户获取:婚嫁喜事,我们需要向宾客传达喜讯,邀请宾客赴宴,通过各种不同的方式去通知他们,便是我们用户获取的过程;(通过各种渠道去触达用户,邀请用户使用产品)
  • 用户激活:我们邀请宾客,但他们并不会所有人都能来参加我们的婚宴,有些可能因为没空、可能因为路途太远等各种原因,而我们要做的是尽可能地解决这些问题,让我们希望来观礼的宾客都能如期而至;(用户下载打开产品之后,通过引导用户体验产品核心功能,实现用户转化注册)
  • 用户留存:有幸宾客抽空赴宴,我们应当热情相待,用各种节目、互动、美食等让宾客玩得尽兴,吃得开心,这样宾客逗留的时间才会更长,有宾至如归的感觉;(提升产品用户体验,使用户保持活跃度,高频高时长地使用产品)
  • 用户营收:婚嫁喜事,礼尚往来,受邀宾客都会备礼而来,作为对主人家喜事的祝福以及对主人家盛宴对待的回礼;只有这次宾客对招待满意,也才会有下一次的赴约相聚;(用户在产品内产生的经济价值,当平均用户产生营收>平均用户获取成本,产品才能实现盈利)
  • 用户自传播名声在外是宾客认可的结果,宴席丰盛、主人家待人热情,让宾客得到了满意的服务,才会向身边好友夸奖,XXX做人做事真的没得说,很好等;(引导和激励用户进行病毒传播,用户的病毒传播系数和传播周期时长决定用户的病毒传播价值,能够扩大传播渠道,吸引更多新用户注册使用产品)

四、内容运营

在婚礼当中,我们需要确定我们办的婚礼的风格,不管是西式婚礼还是中式婚礼,让新郎新娘满意,宾客认同的风格便是好的内容定位。整个婚礼当中,除了宴席,还会有很多内容互动,相互配合共同营造了婚礼的气氛,这便是内容的生产。我们会把婚礼记录下来分享给他们,这边是内容的传播,下面详细叙述这三点:

  1. 内容定位:我们对于婚礼的期许,已不再仅限于八抬大轿,而是丰富多样的,有教堂式婚礼、也有阳光沙滩浪漫式等,我们举行婚礼会选择一个最适合最能代表我们个性的风格;(符合品牌调性,所有内容风格的就像这个品牌说出来的话,让人能够清楚知道品牌的定位)
  2. 内容生产:宾客入席,我们想要宾客玩得尽兴,因此给他们准备了好多节目,新郎新娘深情款款的诉说(自制)、职业司仪进行祝福(OGC)、专业表演团队的助兴(PGC)、宾客们的即兴参与(UGC)构成了整个婚礼的内容生产;(找到内容来源,例如:自制、OGC、PGC、UGC等内容,培养各个内容来源的用户,形成内容社区
  3. 内容传播:为了纪念婚礼的美好时刻,我们会请专业的团队拍摄影片,上传网络并分发给在场的每一位宾客留作纪念(官方传播);宾客们玩得尽兴,也会用手机拍摄短片分享至自己的社交圈,表达自己的喜悦(用户自传播)。(通过系统精准分发内容,考虑触达用户的时间、地点、情景等;同时刺激用户自主传播,扩大内容的价值)

五、新媒体运营

不管是前期把请柬送到宾客手里,还是后期把婚礼的精彩瞬间与他人分享,这都需要借助各种新媒体途径,进行信息的传达。通过公共号、微博、抖音、头条号等渠道都能实现我们准备的内容传到到宾客手里便是拉新,婚礼后与他们分享精彩瞬间便是留存,让未能预期参加的朋友也看看,便是品牌传播,下面详细叙述:

  • 拉新活跃:婚宴前期,我们需要准备请柬,邀请宾客前来赴宴,发放请柬的方式很多,有书面请柬、微信H5、微博官宣等各种渠道;这些都是我们向宾客传达喜讯,邀请宾客的方式。而我们需要根据自身的实际情况去选择对应渠道邀约宾客。(不同渠道,对应不同的触达路径,需要通过内容制定去触达用户,并吸引成为粉丝)同时帮参与婚宴的宾客的精彩瞬间记录下来,通过各个渠道跟他们分享,留下大家一起欢聚的美好回忆。
  • 品牌传播:婚宴过程,我们会通过视频、图文等形式记录婚礼的美好瞬间,通过各种新兴的媒体渠道分享给未能到场的亲人朋友们,让他们也能感受到我们的喜悦,也希望他们能出现在下一次的欢聚。(把内容转化成各个渠道的形式,进行传播,进行品牌推广,吸引更多用户参与)

六、数据运营

数据能清晰呈现我们做的所有事情的结果,好与不好都需要通过数据去判别,从我们邀请多少人参宴,多少人赴宴?预算花费多少,实际花费多少?婚宴玩得尽兴的宾客有多少,被冷落的又有多少?

这些都是通过数据去体现,在整个婚宴过程中的每一个环节,都需要通过数据去监控,才能去判断做得好与不好。(数据运营是产品运营的核心关键,每一个运营环节都需要数据作为支撑,建立数据指标体系,根据指标体系对数据进行分析,发现问题的根源,结合业务形态找出有效性解决方案,并对后续业余运营提供指导性意见)

七、总结

通过生活化场景去结合运营的各个关节,能够更形象化得理解,产品运营全流程。运营与生活的关系,是把日常生活里做事的路径流程化、系统化,形成方法论,能够快速复制并执行。线上线下运营虽然存在很大的差别,但底层逻辑基本一致。

以上为个人对于运营的理解,接触运营时间尚短,仅表达个人观点,欢迎指正,再会。

 

本文由 @华强同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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