消费群体细分的3个误区和2个原则

2019-10-2810:35:27 评论 35

在实践定位理论的企业中,有的成效显著,有的不甚理想。实践成果千差万别的原因在于对定位理论的理解程度,生搬硬套很难有成效。我们从实践中发现,哪种定位概念火,企业就跟进哪种定位概念,没有结合企业与行业来分析。

王老吉案例如日中天的时候,商业界涌现众多诸如“怕什么,喝什么”的定位概念,如:怕油腻,喝十花汤;解油腻,喝九龙斋;怕油、怕糖、怕脂,就喝帝泊洱等等。如今,高端、领导者、专家、更适合等定位概念正“风靡”。

正是因为企业这种盲人摸象的实践,才致使定位实践在一些企业出不了成果。

“群体分类”方法处于错误的实践中

2011年,方太在国内使用群体分类的思维,分成中国厨房的消费群体和国外厨房的消费群体,诉求方太是“更适合中国人的高端厨电专家”。其实,早在上个世纪70年代,百事可乐就在美国市场按照群体分类来建立品牌,“年轻人的可乐”就是群体分类的实践,直至今天,“年轻人的可乐”还在发挥重要作用。

最近几年,按照群体分类方法建立品牌的企业不在少数,像“更适合年轻人…”、“更适合中国人…”、“更适合老年人…”、“更适合女性…”、“更适合儿童… ”等定位概念层出不穷,出现这种现象本质上是企业在生搬硬套定位理论。

方太和百事可乐的实践给中国企业传递了一种信息,让中国企业认为按照群体分类是一个好战略,所以,大量企业照本宣科,脱离所在行业的实际情况。

看看以下企业的定位概念:朵唯 “女性手机”;小主软件 “女生软件”;小赢钱包“年轻人钱包”;巴乐兔“年轻人租房”;圆通“中国人的快递”;两面针“更适合中国人的牙膏”;双星“更懂中国路况的轮胎”;九鼎轩“更受年轻人喜爱的火锅”;纳爱斯“女士牙膏和男士牙膏”;久诺外墙漆“只为中国墙”。

从实践成果来看,以上企业有的业绩“挂倒挡”,有的业绩停滞不前,有的企业因为广告投入过大而面临倒闭。

“群体分类”方法实践的3个误区

1. 竞争对手定义较为宽泛

为什么以上企业的实践没有取得成功?

其中一个关键的原因在于对竞争对手的定义出现了问题,定位理论为竞争导向,但前提是从心智出发。以上企业最大的问题在于他们在一个宽泛的品类上,定义了一个宽泛的竞争对手。

在牙膏市场,高露洁和佳洁士占据主导地位,同时又都是国外品牌。因此,中华牙膏把竞争对手定义为“国外品牌”,在此基础上建立“更适合中国人的牙膏”,反向定位“国外品牌”只适合国外人,不适合中国人。在轮胎品类,同样是外国品牌主导国内市场,所以,品牌站在他们的对立面,建立“更懂中国路况”。

这个逻辑看似行得通,实际上问题很大,最大的问题在于企业失去了像消费者一样思考,是企业把竞争对手定义为“国外品牌”,但是消费者在选择的时候不会出现“国外品牌”这一品类,“国外品牌”是概念。

消费者在购车之后会说:“我买了一辆德国车,买了一辆美国车,买了一辆日本车”。难道“德国车”是品类?难道“美国车”是品类?显然不是。就算是,也是一个宽泛的品类概念。

在汽车品类中,同样是国外品牌占据主导地位,是不是吉利汽车或长城汽车把竞争对手定义为“国外汽车品牌”。如果真是这样,长城汽车或吉利汽车就可以诉求“更懂中国人的驾驶习惯”。这样能胜出吗?显然不能。

消费者购买汽车时,心智的分类标准首先是车型,消费者先确定买轿车还是SUV。然后是价格,在确定车型之后,消费者再思考价格,考虑买什么价位的SUV或者什么价位的轿车。整个思考过程中没有“国外汽车”这个品类,也没有“德国车”或“美国车”这个品类。

消费者不这样思考,但是部分消费者会说:“我买的是德国车,我买的是美国车”。

需要注意的是,认知资源和具体品类是不同的概念。虽然“国外汽车”具有很强的认知,但它不是一个清晰的品类,太过宽泛。同样的理解,心智中存在“进口奶粉”、“国外轮胎”这样的认知,但它们不是一个清晰的品类,所以,企业就无法站在它们的对立面。就算站在它们的对立面,也是进一步强化了竞争对手的优势,而是劣势。

2. 把目标群体当成品类分化

另外一个误区是把目标群体当成品类分化。这是两个完全不同的概念,目标群体是市场角度的概念,是战术层面的概念。品类分化是心智层面的概念,是战略层面的概念,先有品类概念再有目标群体。

从实践来看,有些细分群体是品类分化的概念,但不全是。小蓝象是上海的一家企业,专门从事儿童睡衣的生产与销售。儿童是一个细分群体,“儿童睡衣”同样是一个品类分化或者说细分品类。

如何去判别群体细分是不是品类分化呢?

从消费者心智角度出发去定义基本不会出错。如果你在办公室里细分群体,肯定不是品类分化的概念。

“年轻人的火锅”是一个细分群体概念,而非品类分化。你可以把目标消费者定义成年轻人,然后采取特定的方式与他们进行沟通,让他们进店消费。

“女性手机”和“女生软件”也是细分群体,而非品类分化。你可以针对女生或女性开创一个品类,比如:美柚APP。你也可以针对女性开创手机新品类,比如:自拍手机就很受女生喜爱。但是,不能把女性手机和女生软件看作品类。

那什么是品类呢?

定位之父艾·里斯先生发现:消费者用品类思考,用品类表达。也就是说,判定消费者如何思考,是判定品类的重要依据。

有没有消费者思考买一件儿童睡衣?显然存在。有没有消费者思考买一双老人鞋或儿童鞋,也存在。有没有消费者思考去买适合中国人的牙膏?应该不会有。

另外一点,企业可以通过对立面的角度来验证品类是否成立。如果“传统”成立,“年轻人”就存在可能性。如果“老人鞋”成立,“儿童鞋”也可能成立。也就是说,“丑”成立,“美”就存在可能性。

在美国娃娃玩具市场,芭比娃娃聚焦可爱的、听话的儿童群体,成为美国娃娃玩具的领导品牌。Bratz通过聚焦叛逆的儿童群体,成为美国娃娃玩具的第二品牌。当可口可乐在竞争中开始聚焦“正宗可乐”时,就意味着“新一代可乐”具有战略机会。

麦当劳在美国聚焦儿童群体,温蒂选择聚焦于成年群体。新盖中盖聚焦老年群体,三精蓝瓶选择聚焦于儿童群体。

聚焦相反的消费群体的另一个优势是对手无法反击。一旦对手企图反击,必然会失去已有的消费群体,这就是群体特殊性带来的必然结果。如果麦当劳在战略上聚焦于成年群体,它就会丢失儿童群体,新盖中盖同样无法聚焦儿童补钙群体。

3. 机械式的学习和实践

最后一个误区是企业没有学习到成功案例的核心,把人家错误的实践或者无关紧要的动作搬到自己企业身上。很多企业都犯这样的错误,特别喜欢学习成功企业的传播口号,实际上,那句口号可能和成功没有任何关系。

有两个品牌的实践见仁见智,非常可乐与飞鹤奶粉。

1998年,娃哈哈集团推出非常可乐,主要竞争对手为可口可乐和百事可乐,从内部来看,两大巨头为国外品牌,非常可乐最大的差异在于它是中国品牌。依据这个差异点,非常可乐诉求“中国人的可乐”。非常经过7年的发展,成为当时国内第三大可乐品牌,销售额超20亿。

问题在于,非常可乐是通过诉求“中国人的可乐”成功的吗?如果是,那么非常可乐在没有改变诉求的情况下为什么消失匿迹?

非常可乐在当时显然不是因为其诉求“中国人的可乐”而获得成功。而是市场选择、渠道的优势以及价格,让其获得短暂的成功。

可口可乐和百事可乐聚焦于一、二线城市,非常可乐聚焦于三、四线城市。两大可乐聚焦于现代商超,非常可乐聚焦于流通市场,两个可乐的售价为2.5元/瓶,非常可乐的售价为1.5元~2元/瓶,成功的避开了与竞争对手正面竞争才是非常可乐在当时获得成功的原因。当可口可乐与百事可乐在市场层面铺开,在渠道上追上非常可乐时,“中国人自己的可乐”显然无法阻击。

飞鹤连续4年取得快速增长,成为国内奶粉领先品牌,它是通过诉求“更适合中国宝宝体质”取得成功的吗?我们先来看看飞鹤还做了什么,然后在思考这个问题。

  1. 聚焦三、四线市场,河南市场是飞鹤的最大市场,在苏南地区和上海市场鲜有飞鹤奶粉;
  2. 聚焦低价,售价比外国品牌便宜至少30%以上;
  3. 邀请影视巨星章子怡代言并投放大量的广告
  4. 诉求“更适合中国宝宝体质”;
  5. 中国品牌认知度的整体提升,国人消费自主品牌的自信加强。

另外,政府的管控让奶粉品质整体提升,国产奶粉都获得较快增长,君乐宝奶粉每年增长100%,增长速度行业第一。当你知晓这些因素后,你会发觉那句“更适合中国宝宝体质”并非起到关键作用。

有些行业聚焦群体比聚焦特性或品类更具生命力

不可否认,聚焦人群的确比聚焦品类或特性更具生命力,前提是正确的品类分化,因为聚焦特性或品类会受到需求和竞争的影响。聚焦群体不会,人群长期存在,特性和需求有周期性。

强生在洗发水品类中聚焦儿童群体,飘柔聚焦“柔顺”,海飞丝聚焦“去头屑”。哪个品牌更有生命力?我认为是强生。消费者对“柔顺”和“去头屑”的认知随着需求的减少而逐步被边缘化,儿童群体几乎不受影响。

定位之父艾·里斯先生早年为汉堡王做战略咨询,此时,汉堡王聚焦于“火烤”特性。里斯先生建议汉堡王聚焦“成年人汉堡”,诉求“长大了,去吃汉堡王的火烤汉堡”。

很可惜,汉堡王没有采纳聚焦“成年人汉堡”的建议,而另一个后起之秀品牌,温蒂通过聚焦“成年人汉堡”取得较大的成功。2018年,温蒂汉堡增长47.3%,品牌价值33.65亿美元,汉堡王增长12.5%,增长仅为温蒂四分之一,品牌价值35.44亿美元。按照这样的趋势,温蒂明年即将超越汉堡王,成为美国第二大汉堡品牌。

“火烤”失去吸引力的关键在于竞争对手的跟进,越来越多的汉堡品牌开始用火烤的方式来生产汉堡,“火烤”特性不在独特。

实践“群体分类”的2个前提

为什么有些品牌按照群体分类的方法来建立品牌卓有成效?而有些品牌的实践却不尽人意?如果企业想通过聚焦群体来建立品牌,企业要思考以下两个因素:

1. 消费群体具有特殊性

有句话叫“物以类聚,人以群分”,一群人聚集到一起必然存在客观原因,可能是兴趣,可能是职业,可能是习俗。

企业聚焦到某一群体的前提这一群体在品类的认知中存在一定的特殊性。在中国消费者的认知中,中式厨房和西式厨房具有特殊性,西式厨房油烟较少,中式厨房油烟较多。中国人和西方人的饮水也存在差异性,在认知中,西方人饮用冷水,中国人多饮用热水,这就是群体特殊性。聚焦某个群体建立品牌的前提是:这一群体在品类的认知中具有特殊性。

强生聚焦儿童群体,正是因为儿童群体和成年群体具有明显的特殊性,儿童群体因为肌肤敏感,使用成年人的洗护用品会给肌肤带来一定的伤害,从而,儿童群体需要独立的品类,新品类给打造品牌提供机会。

新盖中盖最初聚焦女士钙片,因女士群体补钙在认知中不具备特殊性而宣告失败。新盖中盖转而聚焦老年群体,老年群体对钙的补充和吸收有着明显的特殊性。“吸收快,含钙高”是中老年群体最大的特殊性。

儿童群体对补钙要求却截然不同,儿童群体的特殊性在于:口味不好,儿童非常排斥。所以,三精儿童钙添加蔗糖,通过吸管的方式摄入成为儿童群体补钙的特殊性。其实,在很多品类中,老年群体和儿童群体天生具有特殊性,所以,在很多品类将诞生专门针对儿童和老人的品牌。

同样,按照性别分类,按照年龄分类,按照国别来分类都须关注消费群体的特殊性,否则新品类的建立无的放矢,品牌的打造也是闭门造车。

两面针牙膏的实践说明了这个原则,在认知中,中国人的牙齿对比外国人的牙齿有什么特殊性?

没有人能够回答。中国人牙齿不具备特殊性,就不需要一个适用于中国牙齿的中国牙膏,两面针诉求“更适合中国人的牙膏”不成立。

2. 品类具有差异性

其次是品类具有差异性。当企业发现某个群体在品类中具有特殊性时,企业需要通过提供差异化的品类来为特殊群体提供专门的解决方案,特别是建立认知的初期,差异化的品类尤为重要。

在如今的竞争环境中,品牌诉求“更适合某类群体”通常缺乏力量,群体的特殊性需要一个全新的品类。在所有行业中,品类上的差异为定位概念提供坚实的基础。没有“变频空调”这一差异化品类,美的建立“省电”的定位概念缺乏核心的支撑。六个核桃建立“补脑”这一定位概念的同时伴随着“核桃乳饮料”新品类的诞生。

强生之所以能在洗护品类中聚焦儿童群体,其中一个重要的原因在于强生提供了全新的品类:温和配方的洗护用品。百事可乐能通过聚焦年轻人群体取得成功的关键也是提供一个新品类:更甜的可乐。

因此,聚焦到某个群体不仅消费群体在品类中具有特殊性,企业还须提供差异化的品类来解决这一特殊需求。很多错误的实践在于,企业聚焦的群体既没有特殊性,同时,企业提供的品类也没有差异化。

九鼎轩,年轻群体消费火锅有哪些特殊性,企业提供什么品类来解决?

肯帝亚,年轻群体消费地板有哪些特殊性,企业提供什么品类来解决?

理清品类分化与群体细分的差异是正确实践的开始

企业想通过群体分析的方式建立品牌的前提是:弄清楚品类分化与群体细分的不同。

回到定位之父艾·里斯先生给品类的定义:消费者给信息分类并储存的过程称之为品类。这个定义和传统意义上的品类存在差异。

传统意义上的品类为“确定什么产品组成小组和类别。从心智角度区分品类对于实践非常重要,切忌在宽泛的品类上定义一个宽泛的竞争对手。

 

作者:朱红文

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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