外卖私域流量:微信社群的运营和羊毛经济

2019-10-2810:35:17 评论 15

私域流量的概念依旧横扫所有买卖关系的今时,独立的品牌社群运营或都早已成熟而常态化,而外卖作为一个BC两端日常渗透在每条大街小巷、拥有极大体量和极高频交互的特殊业态,以3公里为半径的菜品和用户具备着标品生意没有的颗粒度差异,和统筹运营的复杂程度。

如此怎么更好的将外卖平台用户进行归拢,从地理或特征的角度分门别类再变现出去,成为以城市为作战单位的平台营销阵地?关于社群运营的学术性概念和框架性方法论文章已经太多不再赘述,仅在对外卖这个垂直领域对社群运营做几点下沉思考

一、外卖社群的定位

1. 社群的属性:薅羊毛是入门级标签?

谁手上没有几个XXX外卖红包群:这类红包群即没有所谓的群主也没有体系化的运营活动,纯以承接用户每天下完订单后分享出去的拼手气红包为用,分享者和领取者都各得随机金额的红包;这类‘群’没有着运营意义上的‘社群’的概念,成员没有归属感和价值感,平台的营销活动触手也伸不进去;

但单就外卖的高频刚需业态而言,用户的行为路径 “饿了产生需求——找商户——找菜——下单——收货”, 中间几乎插不进电商和信息流越来越顺滑的内容营销方式,起不到明显和可量化的引导作用,用户被撬动的兴趣点除了商户的自运营就是下单前后领取的大额补贴。所以在这种行为模式下的羊毛福利依旧是最有效的撬动杠杆;在社群雏形期靠精心设计过的红包游戏拉升和维持社群的活跃度、和成员的感知度无疑还是最优先的选择方式;

2. 社群的意义:在于外卖关系中的三方的价值体现(平台-商户-用户 )

一张图举例三角关系中的各取所需:

外卖社群的建立和管理自然更多是平台运营方,但商户作为必不可少的参与角色,如何将平台的用户群运营成果发酵加成,弥补商户自有社群在覆盖数量和资源管理上的局限性,吸收为自己的粉丝,是商户可以思考的方向。

而从平台的角度出发,在聚合了流量之后需要快速而精准的引导到订单增量模型里,且将这群用户作为口碑传播的基数,在传递了价值后有效裂变出去,为社群带来更多的自然流量。

二、外卖社群的解构

1. 社群的阶段

在线上线下导流吸粉动作开始执行的初期,社群内部应设计好能承载流量和有效活跃气氛的红包裂变产品灌入。当群内成员的信任度和归属感建立起来后,羊毛属性应当在产品上有意识的进行弱化,用专属的营销活动取而代之,目标是要既保留了社群福利的标签,又能提高变现的导向性和ROI。

因外卖社群的强地理纬度属性,社群的管理可能会出现延续性弱和变动大的情况,加上福利的流失会让社群丧失活性,这个阶段的社群也不应就此放弃,及时营养的新鲜血液补充是复活的关键。

2. 社群的类型

城市外卖社群从规模上大致可以分为商户群、蜂窝群、城市群三类,各具有独特的功能属性和粉丝属性,也对应需要不同的管理方式和运营策略,城市端可根据实际需求考虑选择社群的种类。

(1)商户群

以线下热门堂食单店、或当地连锁品牌门店名义建立起的社群,可以由平台运营人员和店主共同管理,明确好群的营销计划即品牌营销计划。

这类群的粉丝成员多是店铺的老客户,是店铺做活动的时候最能先撬动单量的一波粉丝,也是裂变新客的有效基础,可以借助长期良好的口碑和营销维护客户忠诚度,再通过拉新任务增加新客。此类社群也更容易落地线下福利活动,店老板看重的是导到线下的堂食流量,但单店的外卖单量受配送范围所限,所以平台管理方也需留意流量变现的平衡点。

(2)蜂窝群

蜂窝做为外卖业态最小颗粒度的管理单位,通常由区域经理直接管理一定范围内的餐饮店铺,区域经理可根据手上实际可调控的促销资源在群内直接宣传,拉动单蜂窝的销量增长。

此类社群因为具备地理属性,对蜂窝内新店的上线爆单有着最直接的效果。但蜂窝群的管理随社群管理员的稳定性和运营能力易不稳定,城市在提供运营策略方案的同时也不能忽视监管。

(3)城市群

城市总群聚集了更多的用户数量,在城市统一大促的时候能最快将信息扩散出去,也是外卖品牌在当地口碑营销传播的阵地。社群管理者和城市CM都需要明确的是,用户运营是长期战,一切皆是因果,外卖平台在城市端各个方向的营销中所塑造出的品牌形象,都会直接影响社群成员的身份感知:是羊毛群还是粉丝群。

3. 社群的管理

无规矩不成方圆,外卖社群的管理和其他类型社群大相径庭:先借助Wetool等机器人工具实现自动拉人和自动回复、促销信息群发功能;在人工自运营侧,可每日在用餐需求的固定时段推送固定的秒杀活动到群内,养用户心智。要维持好的群内气氛,几个活跃分子和水军也是必不可少;

和其他群的垃圾广告信息一样需要注意的是,外卖群会出现的用户反馈的体验差评和竞争对手的宣传信息,群主都需密切关注且在第一时间进行合理公关处理。

外卖社群运营武器库

每个群从建立到‘不死之身’都需要一系列的手段工具去不断唤醒刺激群内用户的感知和参与。但微信社区对分享外链的控制越来越严,社群管理者需寻找转化链路短的有效参与工具,除平台H5链接和自主开发的产品外,也可以借助一些第三方的小程序实现。

(1)活跃互动

群内初始的红包权益通常有新人福袋、分享拼手气红包、组团拆红包、砍价领现金等,多为平台自主研发的互动产品,平台内部的社群管理者可通过对这些产品内容规则的自定义实现城市个性化,导向更具针对性。

此外,第三方抽奖小程序可以用来提供更多实物权益,提升趣味性和价值感,但这类工具的通病在于任务难易程度与参与者耐心的匹配度,群主需要关注任务进度和任务体系的调整以达到群员的‘合理预期’,避免反效果,即某个工具彻底‘被免疫’和群员对群内活动越来越反感。

(2)促销变现

群内专属的促销活动可大致规划固化的社群专属活动和非周期活动两种:固化活动运营重点一在促销力度高于日常,二在具有符号性和传播性,打出城市社群标签,群内用户定时专享,线下类似的案例有某家酸菜鱼的对暗号送福利、某西北菜的‘亲嘴节’等,用营销话题包装品牌,群内成员身份认同感Up。

平台促销活动进行时都可在社群内进行图文/链接形式的转发播报,需留意的是用户通过转发的素材进入成交页的路径不会过长,避免跳失率。在促销形式的设计上,也可以用‘群专享’等类似文案字眼和专属福利撬动群员的关注度。

(3)用户运营

社群的用户数上限是相对固定的,且群内的信息都比较透明,但也不意味着群内的用户运营是个伪命题,可结合平台/城市的用户运营策略进行;城市运营可通过摘取群内用户ID分析社群用户画像,对群进行用户群体的定位,开展相应的运营策略,若群内用户流动性过大还需关注动态的画像变迁。

群内可多用拉新产品和推荐有奖工具获取平台新客,针对群内发放的权益也可进行分人群的配置提高钱效。在超级会员的渗透层面,群内超会专属特价促销活动的传播、体验会员的限时限量发放都是可借鉴的途径。

回归外卖社群运营的本质,上线爆单是初衷,虽然用户量级仅切了城市大盘很小的一角,但短期看不见的品牌塑造和用户心智的沉淀,在无法量化的城市访购指标指数健康增长的背后,或许应是城市经营管理者应该进一步思考的层面。

 

本文由 @羽莳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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