详解:运营人的杠杆化思维

2019-10-2810:24:48 评论 18

在日常工作中,运营如果找不到工作的方向,很容易会进入“瞎忙—没有产出——焦虑——瞎忙——无法成长”的怪圈,今天分析一个很重要的运营思维——杠杆化思维,警醒自己学会如何利用杠杆,突破现状。

以下是本文的结构图:

一、杠杆化思维的定义与核心

1. 杠杆化思维的定义

古希腊科学家阿基米德有句话流传千古:“给我一支点,我就能撬动地球。”

杠杆化思维,就是一种善于思考如何找出,可以撬动地球的那个“支点”的一种思维模式。

有人曾经这样描述杠杆化思维:

一个好的运营,其实是有层次感的。你总是需要先做好做足某一件事,然后再一次为一个核心杠杆点,去撬动更多事情和成果过的发生。

对于运营来说,核心杠杆点可以是一种资源,可以是一个差异点,也可以是一句文案,更有可能是一个突发热点,它有时是一个核心因素,有时是多个因素共同起作用。

一个拥有杠杆化思维的优秀运营,TA不会去抱怨没有资源、资金,而会去思考如何利用有限的资源让其发挥出最大的效应,以小博大。日常的工作、生活中,也会时刻思考:围绕想要达成的成果,当前有哪些东西可以成为我的杠杆点。

2. 杠杆化思维的核心

杠杆化思维的核心有两点:整合资源和资源最大化利用。

  • 整合资源:整合资源的关键是共赢,对于合种双方来说,我们能为对方提供什么,我们一定是先具备一定的市场交换价值,这是杠杆思维的第一步和最关键一步。
  • 资源最大化利用:要善于分析自己手头中的资源、知道自己的优势,分析自己可以作为核心杠杆点资源,然后将核心杠杆点的资源通过运作进行无限扩大。

围绕这两个核心进行思考,能够帮助运营人员找出最优核心杠杆点,为所要达成的结果做好最基础的铺垫。

二、运营人的进阶、破局需要杠杆化思维

当前业内公认的情况就是:运营人很忙!每天看似很忙,但一天结束回过头来思考,今天做的事情对KPI的提升有何意义时,却答不出所以然来。

很多初级的运营都不清楚自己工作的重点和方向在哪里!因此,我们需要找出对的方向和最重要的事情。

1. 日常工作,杠杆化思维帮你找到对的方向

杠杆化思维可以帮忙梳理出,当前手头的工作中什么事情是优先级最高、最重要的,根据上述提到的资源整合和资源化最大化利用的原则,进行思考,对事情进行优先级排序:

  1. 分析当前手头项目有哪些资源可以整合,是否需要进行资源互换?
  2. 分析手头项目什么东西是核心杠杆点,是某个稀缺资源?借势热点?文案?差异点?找出这个杠杆点。
  3. 结合流程化思维,围绕这个杠杆点规划SOP,重点关注并解决杠杆点的相关事情。

根据上述思路进行分析,可以找出工作的重心,这样能一定程度上告别瞎忙,提高工作效率,也能让项目的整体效果产出最高。

2. 运营人进阶,杠杆化思维是必备思维之一

高阶的运营人,已经把杠杆化思维培养成了自己底层的思维模式,他们在思考事情时,总是先从自己手头中的资源和想要达到的结果,倒推出核心杠杆点在哪里。

你的领导,在工作上往往能比你思考得更深入。他们的思维模式结合经验,嗅觉敏锐,能更快找出核心杠杆点。

黄有璨在《运营之光》中说到的4个关键“运营思维”之一就是杠杆化思维,他在书中分享了他使用杠杆化思维分析问题的经验,甚至将杠杆化思维运用到经营自己上,他找到了“写文章”这个杠杆点,撬动更多资源和机会集中到他身上。

因此,杠杆化思维是运营人职场进阶的关键必备思维之一,培养杠杆化思维对运营人来说十分重要。

三、案例分析:杠杆化思维如何运用

1. 活动运营:海报裂变的杠杆点

近三年来,裂变活动大火,运营人一提到做活动,必然会以裂变方式展开,这种方式屡试不爽,效果十分明显。

裂变活动经过多次改良,当前流程已经相对固定化了,一般都是:用户生成专属海报——邀请好友关注公众号——好友关注数量达标发放礼品。

这些活动流程大同小异,那为什么有些活动成为成共案例,有些则效果一般呢?

分析了一些成功案例,发现一般影响裂变效果的杠杆点有三个:痛点描述文案、福利、权威证言。

  • 痛点文案:就是在海报上描述用户痛点、吸引用户扫码的文案,这个文案需要抓住用户恐惧心理、获得心理以及求快心理,深刻揭示用户内心痛点,突出高效感、稀缺感、权威性和低门槛。这个文案好不好,直接影响用户的扫码率;
  • 福利的吸引力:扫码获得的东西是否有足够的吸引力,是否能解决用户的某个问题,是否简单易用,是否有稀缺感,这也是影响用户扫码率、分享率的关键因素之一;
  • 权威证言:这个福利是否有著名机构或者名人作为品牌背书,为产品做相关担保?这能消除用户的顾虑,提升扫码率。

以上三个杠杆点,几乎是所有裂变活动的核心杠杆点,做好这几个点,裂变活动已经成功一大半了。

2. 电商运营:如何百倍提升店铺流量

这是我领导分享给我的一个案例。

我们部门做境外景点门票OTA业务,美国、加拿大业务线新成立之初,业绩平平,由于新业务缺少积累,最缺的是用户流量,订单量少,当时我领导为提升订单做了很多努力,但是依旧没有突破困局。

当时他也意识到用户流量问题的严重性,决定以流量为重点展开工作。

他经过研究用户需求和对比竞品发现,有个加拿大景点特别热门,但国内是尚无平台经营。他觉得这个可能是一个改变现状的破局点。

于是他经过一番努力,与该景点直接签订了独家合作关系。再利用大量资源主推该独家产品,最终获得巨大成效。不仅该产品销量火爆,也直接推动了整条美加业务线销量的大幅增长。

这个案例的杠杆点,就是独家产品的资源。充分利用好了,获得巨大的效果。

反过来思考,很多成功的淘宝商家也是用这个套路,进行店铺的运营的,主打一个差异化的低价爆款,为店铺带来大量的流量,再做好后续的相关转化工作,因而赚得盆满钵满。

3. 转化文案:如何利用杠杆点提高订单转化

这个案例,是我自己的工作经验。

最近主导一个微信推文卖货的小项目。第一次推送的效果其实已经效果较好了,推文阅读量转化成订单的转化率已经达到预期,为了进一步提升销量,我在第二次推送的时候,做了两个优化动作:

  1. 优化标题,期望提高推文打开率。
  2. 优化推文内的商品图片,并将入口图改成banner模式,希望提升商品详情页点击率。

在其他条件不变的情况下,第二次推文的阅读量下降了10%,但出乎意料的是,订单量提升了36%!

经过分析分析数据,发现是第二个优化动作起了作用,提升了1.5%UV转化率(UV转化率=商详页UV/推文阅读量)。

在推文阅读量下降的10%的情况下,1.5%UV转化率的提升,带来了36%的订单量提升,我意识到,推文的UV转化率可能是个杠杆。

我于是想测试这个是否是个杠杆点,就继续优化标题和UV转化率,在第三次推送推文时,推文阅读量没有太多提升,但UV转化继续提升0.5%,订单量又提升了15%!UV转化率是个杠杆点无疑了。

该项目后续订单量持续提升,我最终得到领导的好评,自己的小小成就感也获得了满足。

四、如何培养杠杆化思维

1. 善于通过数据找出杠杆点

上文提到,杠杆化思维的核心是资源整合和资源的最大化利用。但很多时候,杠杆点是无法直观地让我们感知到的,它通常会隐藏在众多的因素之中。

当我们没有相关的经验可以借鉴时,需要进行各种实验测试效果,对实验数据进行观察,甚至进行深层次的数据挖掘,这样才能找到杠杆点。

因此,懂数据分析,善于通过数据找出杠杆点,是培养杠杆化思维的一个关键。

2. 善于复盘工作,培养直觉

复盘的重要性想必很多人都知道,小事情总结,大项目复盘,这是我们将经验转化为能力的重要途径。

我们在进行复盘时,不仅仅总结成果、经验、得失,也试着分析找出项目执行中的杠杆点在哪里,这样不断地积累,培养敏锐的嗅觉。

长此以往,你运营一个新的项目时,就能举一反三,轻易地简单分析,就能找到杠杆点去展开工作了。

3. 将杠杆化思维套用到做人身上

杠杆化思维告诉我们:我们想要达成的某个结果,是有某种东西能起杠杆作用的,我们要把它找出来并运用好。

我们可以通过经常思考“这件事情是不是有哪个杠杆点,可以帮助我事半功倍?”来转变为自己的思维习惯。

甚至,我们将杠杆化思维用到自己成长的规划上:先花大量的时间让自己具备一样不可替代的能力,再凭借该项能力为杠杆,撬动大量的资源和机会向自己靠拢,提升自己的核心竞争力和价值。

举个例子,你想要应聘新媒体运营岗位,但你没有经验,此时的杠杆点,就是一份足够证明你能胜任该岗位的东西。你应该多花时间提升自己新媒体运营的能力,甚至拿出一份足够优秀的新媒体稿件。

以上,就是我对运营人杠杆化思维的理解和分析,稍有浅薄,希望能多多交流。

 

本文由 @Hiphop村 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

在日常工作中,运营如果找不到工作的方向,很容易会进入“瞎忙—没有产出——焦虑——瞎忙——无法成长”的怪圈,今天分析一个很重要的运营思维——杠杆化思维,警醒自己学会如何利用杠杆,突破现状。

以下是本文的结构图:

一、杠杆化思维的定义与核心

1. 杠杆化思维的定义

古希腊科学家阿基米德有句话流传千古:“给我一支点,我就能撬动地球。”

杠杆化思维,就是一种善于思考如何找出,可以撬动地球的那个“支点”的一种思维模式。

有人曾经这样描述杠杆化思维:

一个好的运营,其实是有层次感的。你总是需要先做好做足某一件事,然后再一次为一个核心杠杆点,去撬动更多事情和成果过的发生。

对于运营来说,核心杠杆点可以是一种资源,可以是一个差异点,也可以是一句文案,更有可能是一个突发热点,它有时是一个核心因素,有时是多个因素共同起作用。

一个拥有杠杆化思维的优秀运营,TA不会去抱怨没有资源、资金,而会去思考如何利用有限的资源让其发挥出最大的效应,以小博大。日常的工作、生活中,也会时刻思考:围绕想要达成的成果,当前有哪些东西可以成为我的杠杆点。

2. 杠杆化思维的核心

杠杆化思维的核心有两点:整合资源和资源最大化利用。

  • 整合资源:整合资源的关键是共赢,对于合种双方来说,我们能为对方提供什么,我们一定是先具备一定的市场交换价值,这是杠杆思维的第一步和最关键一步。
  • 资源最大化利用:要善于分析自己手头中的资源、知道自己的优势,分析自己可以作为核心杠杆点资源,然后将核心杠杆点的资源通过运作进行无限扩大。

围绕这两个核心进行思考,能够帮助运营人员找出最优核心杠杆点,为所要达成的结果做好最基础的铺垫。

二、运营人的进阶、破局需要杠杆化思维

当前业内公认的情况就是:运营人很忙!每天看似很忙,但一天结束回过头来思考,今天做的事情对KPI的提升有何意义时,却答不出所以然来。

很多初级的运营都不清楚自己工作的重点和方向在哪里!因此,我们需要找出对的方向和最重要的事情。

1. 日常工作,杠杆化思维帮你找到对的方向

杠杆化思维可以帮忙梳理出,当前手头的工作中什么事情是优先级最高、最重要的,根据上述提到的资源整合和资源化最大化利用的原则,进行思考,对事情进行优先级排序:

  1. 分析当前手头项目有哪些资源可以整合,是否需要进行资源互换?
  2. 分析手头项目什么东西是核心杠杆点,是某个稀缺资源?借势热点?文案?差异点?找出这个杠杆点。
  3. 结合流程化思维,围绕这个杠杆点规划SOP,重点关注并解决杠杆点的相关事情。

根据上述思路进行分析,可以找出工作的重心,这样能一定程度上告别瞎忙,提高工作效率,也能让项目的整体效果产出最高。

2. 运营人进阶,杠杆化思维是必备思维之一

高阶的运营人,已经把杠杆化思维培养成了自己底层的思维模式,他们在思考事情时,总是先从自己手头中的资源和想要达到的结果,倒推出核心杠杆点在哪里。

你的领导,在工作上往往能比你思考得更深入。他们的思维模式结合经验,嗅觉敏锐,能更快找出核心杠杆点。

黄有璨在《运营之光》中说到的4个关键“运营思维”之一就是杠杆化思维,他在书中分享了他使用杠杆化思维分析问题的经验,甚至将杠杆化思维运用到经营自己上,他找到了“写文章”这个杠杆点,撬动更多资源和机会集中到他身上。

因此,杠杆化思维是运营人职场进阶的关键必备思维之一,培养杠杆化思维对运营人来说十分重要。

三、案例分析:杠杆化思维如何运用

1. 活动运营:海报裂变的杠杆点

近三年来,裂变活动大火,运营人一提到做活动,必然会以裂变方式展开,这种方式屡试不爽,效果十分明显。

裂变活动经过多次改良,当前流程已经相对固定化了,一般都是:用户生成专属海报——邀请好友关注公众号——好友关注数量达标发放礼品。

这些活动流程大同小异,那为什么有些活动成为成共案例,有些则效果一般呢?

分析了一些成功案例,发现一般影响裂变效果的杠杆点有三个:痛点描述文案、福利、权威证言。

  • 痛点文案:就是在海报上描述用户痛点、吸引用户扫码的文案,这个文案需要抓住用户恐惧心理、获得心理以及求快心理,深刻揭示用户内心痛点,突出高效感、稀缺感、权威性和低门槛。这个文案好不好,直接影响用户的扫码率;
  • 福利的吸引力:扫码获得的东西是否有足够的吸引力,是否能解决用户的某个问题,是否简单易用,是否有稀缺感,这也是影响用户扫码率、分享率的关键因素之一;
  • 权威证言:这个福利是否有著名机构或者名人作为品牌背书,为产品做相关担保?这能消除用户的顾虑,提升扫码率。

以上三个杠杆点,几乎是所有裂变活动的核心杠杆点,做好这几个点,裂变活动已经成功一大半了。

2. 电商运营:如何百倍提升店铺流量

这是我领导分享给我的一个案例。

我们部门做境外景点门票OTA业务,美国、加拿大业务线新成立之初,业绩平平,由于新业务缺少积累,最缺的是用户流量,订单量少,当时我领导为提升订单做了很多努力,但是依旧没有突破困局。

当时他也意识到用户流量问题的严重性,决定以流量为重点展开工作。

他经过研究用户需求和对比竞品发现,有个加拿大景点特别热门,但国内是尚无平台经营。他觉得这个可能是一个改变现状的破局点。

于是他经过一番努力,与该景点直接签订了独家合作关系。再利用大量资源主推该独家产品,最终获得巨大成效。不仅该产品销量火爆,也直接推动了整条美加业务线销量的大幅增长。

这个案例的杠杆点,就是独家产品的资源。充分利用好了,获得巨大的效果。

反过来思考,很多成功的淘宝商家也是用这个套路,进行店铺的运营的,主打一个差异化的低价爆款,为店铺带来大量的流量,再做好后续的相关转化工作,因而赚得盆满钵满。

3. 转化文案:如何利用杠杆点提高订单转化

这个案例,是我自己的工作经验。

最近主导一个微信推文卖货的小项目。第一次推送的效果其实已经效果较好了,推文阅读量转化成订单的转化率已经达到预期,为了进一步提升销量,我在第二次推送的时候,做了两个优化动作:

  1. 优化标题,期望提高推文打开率。
  2. 优化推文内的商品图片,并将入口图改成banner模式,希望提升商品详情页点击率。

在其他条件不变的情况下,第二次推文的阅读量下降了10%,但出乎意料的是,订单量提升了36%!

经过分析分析数据,发现是第二个优化动作起了作用,提升了1.5%UV转化率(UV转化率=商详页UV/推文阅读量)。

在推文阅读量下降的10%的情况下,1.5%UV转化率的提升,带来了36%的订单量提升,我意识到,推文的UV转化率可能是个杠杆。

我于是想测试这个是否是个杠杆点,就继续优化标题和UV转化率,在第三次推送推文时,推文阅读量没有太多提升,但UV转化继续提升0.5%,订单量又提升了15%!UV转化率是个杠杆点无疑了。

该项目后续订单量持续提升,我最终得到领导的好评,自己的小小成就感也获得了满足。

四、如何培养杠杆化思维

1. 善于通过数据找出杠杆点

上文提到,杠杆化思维的核心是资源整合和资源的最大化利用。但很多时候,杠杆点是无法直观地让我们感知到的,它通常会隐藏在众多的因素之中。

当我们没有相关的经验可以借鉴时,需要进行各种实验测试效果,对实验数据进行观察,甚至进行深层次的数据挖掘,这样才能找到杠杆点。

因此,懂数据分析,善于通过数据找出杠杆点,是培养杠杆化思维的一个关键。

2. 善于复盘工作,培养直觉

复盘的重要性想必很多人都知道,小事情总结,大项目复盘,这是我们将经验转化为能力的重要途径。

我们在进行复盘时,不仅仅总结成果、经验、得失,也试着分析找出项目执行中的杠杆点在哪里,这样不断地积累,培养敏锐的嗅觉。

长此以往,你运营一个新的项目时,就能举一反三,轻易地简单分析,就能找到杠杆点去展开工作了。

3. 将杠杆化思维套用到做人身上

杠杆化思维告诉我们:我们想要达成的某个结果,是有某种东西能起杠杆作用的,我们要把它找出来并运用好。

我们可以通过经常思考“这件事情是不是有哪个杠杆点,可以帮助我事半功倍?”来转变为自己的思维习惯。

甚至,我们将杠杆化思维用到自己成长的规划上:先花大量的时间让自己具备一样不可替代的能力,再凭借该项能力为杠杆,撬动大量的资源和机会向自己靠拢,提升自己的核心竞争力和价值。

举个例子,你想要应聘新媒体运营岗位,但你没有经验,此时的杠杆点,就是一份足够证明你能胜任该岗位的东西。你应该多花时间提升自己新媒体运营的能力,甚至拿出一份足够优秀的新媒体稿件。

以上,就是我对运营人杠杆化思维的理解和分析,稍有浅薄,希望能多多交流。

 

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