B2B营销主要问题及原因分析

2019-10-2422:09:38 评论 180

B2B营销存在的问题,究其根本原因即在互联网背景下,客户行为的变化、营销环境的变化,以及营销技术的发展。本文将深度分析B2B企业营销面临的问题存在的原因。

互联网时代带来了以新媒体、大数据为典型代表的新的营销环境,国外B2B企业,例如微软、IBM通过公司战略调整和营销策略改进,无论在营销效率还是在营销结果上取得了非常好的成绩。

在国内,新营销环境下收割成果的更多为B2C企业,国内B2B企业的营销模式依然较为传统。一些B2C企业积极尝试更加适宜新环境的营销策略,为企业获得新一轮的业绩增长。

例如招商银行尝试在微信上接入了“微客服”,一方面借助社交平台的及时性和互动性的优势,大幅提升了服务体验,同时,他们通过对社交平台的运营,挖掘出很多潜在客户。

截至2014年3月,招商银行的微客服用户量超过1000万,而且微信上的新增粉丝每天都有1万至2万的增长。

故宫从原本严肃的紫禁城到广受年轻人喜爱的故宫文创,基于新媒体引发了颠覆性的增长,故宫围绕年轻人展开了一系列的创新营销活动,通过故宫卖萌淘宝店、跨界借势营销、腾讯故宫定制版游戏等一系列新媒体营销事件,让故宫文创年入10亿;

国内大多数B2B企业原有的营销方式较难适应当下环境,但他们仍会将大部分精力和预算投放在传统营销上,据埃森哲《公司领导者的颠覆性增长机会》调研数据显示, CMO在时间的分配上来看,他们花在“增长”以及“创新”上的时间非常不足,仅有37%的时间,而花在相对传统的市场营销手段上的时间占比高于60%。

竞争环境的加剧,营销渠道成本上涨,网络营销核心资源位竞争激烈,营销ROI变低,以线上流量为例,百度搜索广告2015年相较2011年,平均消费额增长了200%,广点通和今日头条2016年CPC(每次点击付费广告)分别比2013年上涨了260%和150%。

B2B行业展会成本也有明显上涨,以互联网行业大会为例,企业展位及演讲组合推广费用由2014年的8-10万人民币上涨至2018年的25-35万人民币,年度费用增幅约30%以上。

B2B企业常用的EDM营销方式,打开率也有下降趋势,在Focussend发布的2016、2017两个年度的《邮件营销行业白皮书》中,2017年相比2016年,约半数行业打开率下降。

互联网时代带来的数据与技术的红利,使得企业营销效果更加可见,传统的营销方式对实际的业绩增长迎来更大的争议,B2B营销在营销技术的推动下,如何从传统的战术化营销向业绩导向的战略化营销转型将成为B2B营销新的重要课题。

互联网时代下万象更新,B2B营销已超越传统营销的理念和边界,营销的运作范围也在日益扩大,传统意义上的营销策略及效果指标,在新的营销环境下已时过境迁,B2B企业应勇于创新,自我颠覆,积极应用大数据、新媒体等互联网时代下的产物,探索创新营销策略,激活企业新的增长动力。

客户行为变化与企业营销重心之间的GAP,使获客难度加大

互联网背景下,新的营销环境下,B2B客户行为模式发生了非常大的变化,而大多企业仍将营销重心放在传统渠道或手段上。

互联网的背景下,营销模式正在发生着巨大的变化。消费者行为模式已由AIDMA(AttentionInterestDesireMemoryAction)到AISAS(Attention Interest Search ActionShare)。

AIDMA营销法则更多是在在传统媒体环境下,广告信息被快速广泛的传递到消费者,但消费者看与不看、听也不听,并不在考量范围,是一种完全由卖方主导的模式。

而在互联网时代下,新媒体环境使得客户的行为模式交互性更强,客户也更加主动,国际4A广告公司日本电通在2005年提出AISAS模型。

这个概念的提出在当时是有一定的背景的,在当年,日本四大广告媒体的投放费用出现下降,但是网络广告的投放费用却增长了54.8%,而这个传统下降,网络广告增长的现象体现了互联网对当时的生活以及各产业构成越来越大的影响。

而在AISAS模型中,搜索和分享是互联网时代消费者行为的典型特征,消费者由被动接受到主动搜索,通过对比商品信息而决策是否购买,传统的渠道与客户获取相关的渠道需要相匹配。

同时要对客户进行更深入的洞察,借助社交平台,形成品牌良好口碑,通过分析客户的分享偏好,引发客户分享,转化更多业务机会。

然而,AISAS当中的另外三个要素也在新的营销环境下发生了相应的变化,Attention(注意),原来更多侧重企业单向将信息推给客户,而在互联网背景下,信息大爆炸,传统的营销通路、传统营销方式、常规产品信息已经较难引起客户注意;

在Interest(兴趣)方面,媒体内容与形式越来越多样化,网络媒体平台孕育的大量自媒体不断产出创新的、趣味性的内容,而相比之下,客户眼光变得更高,一般性内容及形式较难引发客户兴趣;

而同时,B2B企业客户需求不断升级,从从买产品,到买解决方案,再到买“效果”,打动客户变得更难,这对营销的要求更高,企业传播的内容也需要从产品导向进阶到问题导向,需要更加成体系的,面向不同角色客户群的有价值的内容,才能引发客户兴趣。

在行动(Action)方面,传统时代下,企业与客户的成交更多是一对一现场成单,而在互联网时代下,客户在线上交易习惯已经养成。

面对客户行为的变化,大多企业依然把营销的重心放在传统手段上。

在MarketingSherpa公布的2010年B2B营销预算分配调查报告中显示:B2B企业预算分配当中,会展、邮件营销、搜索优化和搜索广告占有非常大的预算占比,而社会化媒体、营销自动化、线上研讨论会方面却投入较小。

表: B2B营销预算分配

来源:MarketingSherpaB2B marketing Benchmark Survey Methodology:Fielded Aug 2010,N=935

埃森哲调研数据显示,CMO的60%的时间都花在传统的市场营销活动上,只有37%的时间花在“增长”和“创新”上。

但从致趣百川对国内B2B企业2019年营销策略的调查中也不难发现,B2B企业虽然仍计划投入较大精力和预算在如展会活动、宣传物料等传统的B2B营销手段上,但他们对网络化、数字化的营销越来越关注;

47%的受访者已经将数字营销的投放放到2019年重要的部分,同时数据可见63%的受访者认为会将在网站开发与建设方面投入比较大的精力,B2B企业的营销在逐渐往数字化转型。

图:B2B企业营销费用 来源:致趣百川《2019B2B营销策略白皮书》

移动互联网快速发展, B2B企业在移动营销上缺乏理解和抓手

得益于移动网络技术的日益成熟,移动互联网得到快速发展,智能手机设备得到的普及,近几年随着二三线城市的经济水平不断提升,智能手机也在逐渐下沉,客户行为移动化、碎片化趋势越来越明显。

在第1章提到,中国智能手机活跃设备已达9.7亿,大量智能应用软件出现,据工信部公开数据显示,截止2018年12月,国内的APP总数量已经达到449万,同比17年APP总数增长45万,而中国移动网民平均每日花在APP上约4.2个小时。

消费者触媒的移动化,以及媒体的多元化,使得消费者接触信息无论是在空间、时间,还是内容上都呈现碎片化趋势。

消费者可以在上洗手间的时候在手机上查看新闻资讯,可以在等电梯的时候购买一件心仪已久的衣服,可以在地铁上听半小时的知识音频。消费者接受信息的碎片化趋势,使得大量短视频、短新闻受到青睐。

中国新媒体2018发展报告当中的数据显示出,抖音、火山小视频活跃用户数量相比2017年1月增幅分别约为2091%和5672%,分别为5548万人和8478万人。

客户行为移动化已成必然趋势,因手机搜索信息的随时随地和对各类交互强的新媒体的使用习惯逐渐养成,B2B购买者在购买搜索及评估过程,移动化成为典型特征。

Google2018年数据显示,40%的B2B购买者在采购过程中全程使用手机,而近70%的B2B购买者在手机搜索产品当天,便会进一步体验产品,例如留资料、下载产品手册或者订阅企业的邮件等等。

B2B端客户虽为企业客户,但实际决策者、使用者、影响者也是一个“人”,他们通过日常信息建立认知,当决策是否使用产品时将认知的碎片信息进行结构化、体系化的梳理。

然而因为移动互联网发展速度太快,大多B2B企业的营销专业人员对移动营销缺乏足够的认知和理解,同时,他们也缺乏移动营销有效的工具、技术或抓手;

据科技博客网站VentureBeat曾在2018年10月的一篇报道中称,一位营销服务商提到目前营销服务商苦于寻找面向B2B市场更好的移动营销解决方案,许多营销自动化工具更多面向内容营销,虽然在PC端表现较好,但在移动端,潜客约90%的时间使用其手机安装的应用,这就使得营销变得更加复杂;

营销商必须与这些应用生态达成合作,而这些应用有媒体属性,也有非媒体属性,不但依赖于合作的成熟度,同时也考验着内容的结合度。

搜索引擎营销(SEM)成本上涨,搜索引擎优化SEO)投入不足,致使ROI降低

B2B行业搜索引擎营销(SEM)竞争日益激烈,一方面SEM资源位供小于求,另一方面SEM竞价的付费模式即价高者得,竞争越大,竞价越高,对于B2B营销的主要效果营销方式,成本与日俱增。

大多企业将大量精力投入在SEM上,而忽略了SEO的重要性。

Jumpshot这家网站记录了美国用户浏览访问以及点击的数据,数据发现,在移动搜索用户当中,付费展示所产生的点击相比自然排名下产生的点击相差甚大,移动搜索用户中,付费点击仅有2%,自然排名点击达到40.9%,而57.1%的搜索未产生点击;在PC端搜索当中,自然排名、付费点击和未点击分别是62.2%、2.8和35%。

搜索引擎的自然排名中,排名前十位的网站点击率最高,如果能够通过优化,排名至前三位,那么无疑会给网站获得较多的免费浏览用户,可以大大的降低企业的推广成本。

表:用户通过SEO对排名网站查看情况

来源:朱永军 B2B公司SEO和付费推广的对比分析—基于C公司实证 复旦大学 硕士学位论文 2013.4.10

以上两组数据说明了SEO流量的效果远大于SEM,但因SEO存在效果慢,对企业网站内容投入精力大等原因,很多企业往往更愿意选择立竿见影的SEM投放。

新媒体抢占客户时间份额,但企业对新媒体营销重视程度不够

因互联网以及移动互联网的迅猛发展以及客户行为的变化,报纸、电视、广播、户外这传统的四大媒体已逐渐落没了,以网络为载体,基于数据和技术的新媒体快速崛起,新媒体是互联网和移动互联网时代的产物,具有非常天然互联网和移动互联网基因;

因为这些新媒体具有实时性,且交互性强,同时媒体形式和内容越发多元化,它们越来越多的抢占了客户的时间,并在客户选择一款产品时具有越来越强的影响作用。新媒体具有以下特征:

个性化与社群化。新媒体可以实现用户行为的数据沉淀与存储,可根据用户行为偏好推荐不同内容,从而满足用户个性化的需求。

同时,同一个媒体上具有某种一样偏好的用户,社群化特征非常明显,用户可以根据不同的爱好,自发的组建成社群,并在这个社群中实时互动,并且组织线下活动。

对于B2B企业而言,充分利用社群效应,可利用社交关系链将企业信息快速在具有某种属性的社交圈中进行传播

海量性与共享性。新媒体平台呈多样化特点,同时社交平台的用户量非常大,在新媒体平台上,优质内容能够得到非常大的曝光,再通过社交分享,引发更大的曝光量。

内容形式多样化。在新媒体平台上,企业可以创作不同的内容形式,长图、长视频、短视频、音频、直播等,同一类内容可改不同形式多渠道发布,发挥内容的杠杆作用。

交互性与即时性。移动互联网带来了沟通的便利性,用户随时随地可在新媒体平台上发布或查看内容,现在很多的新媒体平台都设有用户的评论区域,用户可根据内容在评论区发表自己的意见或想法,用户与用户之间、用户与企业之间也可以开展即时互动。

而这个特征对于企业而言,可在新媒体平台上实现企业与用户间的互动,增加企业的服务意识,及时的发现用户的反馈,及时处理解决问题。

人人都是自媒体。目前大多新媒体平台都支持UGC和PGC,普通用户和专业用户都可开账号发布观点或内容,对于新媒体平台来讲,内容是核心,调动用户发布内容的积极性、鼓励在平台上创作,培养内容生态是大多新媒体平台的重要战略。

对于B2B营销来讲,PGC的内容更具有参考意义,消费者倾于相信活生生的人,胜过严肃的企业。薛可,阳长征,余明阳谈到意见领袖(KOL)在传播网络中非常重要,KOL对客户的重要性主要体现在“过滤”作用,换言之,B2B的购买是专业购买,客户为了降低他们购买的风险,往往愿意倾听或参考意见领袖的观点 。

这一点对于B2B企业来说更为明显,KOL影响的过程是由观点渗入到态度,影响信息和动力,最终影响客户的行为。与企业相比,客户可能更想与“人”对话。

目前行业中主流的新媒体平台大致包含四大类,视频、音频、社交、自媒体平台,以抖音、西瓜视频为代表的短视频快速崛起,以知识付费为代表的音频平台受到青睐;

iiMedia Research(艾媒咨询)数据展示出目前音频平台极大程度的受到用户的喜爱,其中喜马拉雅的知名度排第一名,受访用户中,有75.1%的在线音频用户听说过喜马拉雅, 47.1%的受访用户听说过荔枝FM;

社交平台主要分为社交类和问答社区类,微信与微博为社交类主要代表,而问答社区类,如知乎、悟空问答受关注,B2B客户在了解某个产品时,会在专业类较强的问答类社区寻求答案;

自媒体平台中,面为某个领域的垂直类媒体,如创业类36kr、互联网产品经理类人人都是产品经理、技术类CSDN等媒体在垂直领域具有绝对优势。

社会化媒体对客户决策的影响越来越大,社交渠道获取线索日益重要。

以微信为代表社交媒体具有强联接人际关系圈的属性,由于微信可以绑定通讯录,而使用户之间可以基于通讯录而相互添加好友,相互转发信息,达到即时通信与沟通的作用,对于企业而言,好的内容或好的产品可以快速通过用户的社交关系链扩散;

同时微信的公众账号可以塑造企业的品牌形象,基于大数据也可以精准推荐内容,将企业的不同信息定向的推荐给不同的人群中。

社交平台因为可实现低成本的社交圈沟通互动,因此可提高人们的使用频率,从而有效的促进学习,借助手机的便捷性、即时性,也可以满足人们、团队协作学习的需求。

利用社交媒体的便利性、交互性等特点,可以实现很多在传统媒体当中无法实现的价值,但大多B2B企业并未能在社会化媒体营销方面取得好的成效。

在移动互联网时代下,社交媒体进入了一个新的阶段,“社会”和“Hootsuite”数据显示,全球社交媒体用户超30亿,国内社交媒体月活用户达9.38亿。

社会化媒体已经在营销当中扮演着非常重要的角色,消费者从被动接受到主动交互。

在传统媒体的时代,消费者接受信息更多为被动接受,企业的传播为单方面的“推式”传播,而在新媒体的环境下,消费者更愿意表达自己的观点,以及听别人表达观点,消费者更希望与企业近距离接触,评价产品信息,或给企业留言。

由于B2B产品为客户多角色使用,一旦购买,习惯养成后,替换成本较高,因此B2B购买者在决策过程中会尽可能的选择信任度高的企业,规避购买风险。在媒体的营销广告激增的前提下,客户对广告的信任度在逐渐降低,而社交平台是客户与其社交网络沟通交流的平台,同时也是公开发表评论和意见的平台,对客户而言具有较高的信任度和参考意义。

对于企业而言,社会化媒体作为用户活跃的、互动性强的一个载体,对品牌建设、获取潜客线索、获得客户评价、影响客户决策等方面具有其他媒体无可替代的价值。

麦肯锡发现,客户在看到企业正面评论后往往会更更倾向于购买这家企业的产品,而这个比例在调查人群当中占到82%。

在B2B产品购买决策过程中,购买者更相信有用户评论的内容,这个比例在调查人群中占到97%。以上两组数据充分表明了B2B购买决策中,参考使用者的相关评论对购买者产生了较大的作用和影响。

国外B2B公司已经证明,社交媒体可以帮助他们的品牌带来销售和利润。

例如马士基航运公司(世界上最大的集装箱散货航运公司之一),他们一共经营了包括本土和海外共计超过30个社交账户,Facebook的粉丝已经超过了170万。

马士基航运公司LinkedIn的记者兼社交媒体经理DavinaRapaport发现,在给马士基打电话之前,每位客户都会阅读10多篇与公司相关的社交媒体文章。

这些信息可以说明社交媒体的内容对客户联系销售人员起到了较大的助力作用。

戴尔在微信公众账号上发布医疗、教育等行业的实践应用案例,这些案例内容让他们的客户很好的理解了戴尔的行业解决方案,同时一定程度上提升了戴尔的品牌和品的专业性,这些内容也成为他们的销售人员和客户洽谈时的话题。

戴尔也在新的营销手段方面进行一系列尝试,他们基于Webinar、virtual event等手段,帮助戴尔一个季度获取几千条销售线索,帮助销售人员赢得较多的订单,这些新的尝试让戴尔在营销带来的业绩增长上,能够占总体收入的比例远超过10%。

IBM2013市场调研报告中提到,社交媒体的作用将在未来的3到5年内明显的超过传统的媒体,同时以社交媒体为载体的客户交流将被放大比例,由13%上涨到51%,传统媒体将由51%下降到18%。

B2B企业的市场营销将越来越数字化,社交媒体也在营销过程中展现的价值越来越明显 。

面向C端消费者的新媒体运营,也会给B2B企业带来额外的价值,因为直接面向消费者的品牌传播事件,加强在C端消费者的认知,可以使消费者来倒逼客户选择产品或服务,使得客户的产品成为C端消费者眼中的时尚佳品。

例如莱卡品牌在中国的知名度为86%,据调查显示,有94%的消费者愿意为含有莱卡品牌材质的衣服支付更多的价格。

Intel也是将其芯片品牌LOGO贴在合作伙伴生产的电脑上,而使Intel在消费者当中一举成名,成为消费者购买电脑的一个门槛性配置。

虽然社会化媒体的重要性显而易见,但国内B2B目前能够较好践行社会化营销的企业屈指可数,对于大多数国内B2B企业而言,他们更多认为社会化媒体是B2C企业的专属;

B2B相比B2C在社会化媒体的有效应用上还有较大差距,在社会化媒体的使用上, B2B接近B2C企业,但在使用频率上,只有32%的B2B公司每天使用,而B2C公司是52%,46%的B2B企业人员认为社会化媒体与公司业务无关,而B2C是12% 。

B2B对社会化媒体的重视度不足并未能有效运用,笔者分析主要原因有二:

一是B2B企业营销人员大多缺少以4I理论为基础的营销实践,B2B内容单调、直接、缺少创意,在社交平台上,简单直接的产品信息往往无法引起社交平台用户的共鸣,因此也无法利用社交平台的优势传播品牌和服务的价值;

二是B2B营销人员更多将社会化营销孤立的当作是品牌沟通的渠道,缺少与其他营销方式的有效结合,而社交平台的营销和运营应该纳入到整个企业营销策略当中,建立以业绩以及口碑为导向的社会化营销目标,共同服务于整体营销目标,最终驱动企业的业务增长。

内容营销培育客户影响大,而国内B2B企业投入不够

在北美,大多B2B企业成功的使用内容营销培育潜在客户,而成功的B2B企业也愿意在内容营销上面花费更多时间和预算,以生产出对客户有价值的内容。

在CMI发布的《2017 B2B行业内容营销白皮书》中显示,北美88%的B2B营销人员认为内容营销在整体营销策略中占有非常重要的位置,约六成的营销人员认为内容营销已经成功的帮助他们培养潜在客户。

40%的营销人员认为他们使用内容营销策略后,相比竞争对手而言,获得了更多的客户关注。投入预算方面,除去相关的人力成本,北美B2B企业投入在内容营销的平均成本大约占到29%,而15%的B2B企业在内容营销上投入50%左右的预算。

图: 北美B2B内容营销占比 来源:B2B ContentMarketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America

LeadPages是一个潜在的客户信息收集平台。作为一家自主经营的公司,为了快速赶上竞争对手,他们需要找到新的突破途径。

LeadPages推出了内容营销。他们撰写营销博客,内容包括线索生成、A/B测试和各种内容。他们开发了一套免费的营销资源,内容包括营销课程、电子书、案例研究和信息图。

他们还举办了每周在线营销研讨会。基于这一内容营销战略,他们在不到三年的时间内赢得了35000名客户,并在2016年成为美国发展最快的第148家公司。

而在中国,大多企业对内容营销没有较为统一的认知,也并未将内容营销放到非常重要的营销策略中。

中国B2B企业未能更好投入内容营销,主要原因主要有几个:

第一、内容营销的效果不好衡量,内容创作者产出各种形式的内容,有些内容虽能有较好的阅读量,但具体对业务的影响结果却并不清楚。

在北美,企业对数据的应用相对成熟,能够对内容效果进行数据监测,同时通过内容数据不断的分析总结,梳理出从内容到业务转化的有效路径;

而在中国,对内容数据监测并不成熟,同时内容如何影响业务的有效路径也并不清楚,内容因不好衡量对业务的效果,而并未被企业放到非常重要的位置上;

第二、内容营销产出需要较大的人力投入,在北美,企业会单独建立内容运营团队,从内容策划、内容生产、内容效果测量、内容优化再到内容传播,具有一个较完善和完整的体系,这需要企业投入一定的人力和精力;

而在中国,大部分企业仅将内容作为业务流程的一部分,并未单独设立内容运营团队,也没有独立的内容策略,在客户行为移动化、碎片化,媒体多元化的环境下,对内容的要求更高,符合不同媒体形态、不同场景的内容才能符合当下客户的需求和阅读习惯;

第三、中国大多企业未有足够意识到内容的杠杆作用。例如演讲分享的内容,可以将此内容做成不同形式,并持续的在各媒体进行露出,并在客户的不同触点或不同场景,将内容作为钩子,引导下载的同时引导注册会员或体验产品。

而中国的大多B2B企业仅将内容以稿件形式输出一次,而未能足够的发挥内容的杠杆作用。

营销技术的不完善,遮蔽了营销的本质

以往营销技术的不完善使得营销被公关、广告战术化了,而遮蔽了市场驱动的战略化。品牌对于业绩的价值也缺少一个量化的考量。

一直以来,营销被大多数公司默认为广告、公关等战术行为,市场营销人员更多负责品牌传播、广告投放等客户前链路的覆盖,而对于后链路的销售转化影响并不直接。

造成此现象原因有三:

第一,B2B企业面对的是一群人,而非独立个体,企业较难像B2C企业一样根据用户的行为标签,而将广告信息个性化、精准化的展现在个体用户的手机或电脑当中;

第二,B2B客户的评估周期长,决策复杂,前面分析过B2C与B2B目标市场购买的特征,基于大数据技术的精准营销较难产生即时性的购买或反馈;

第三,原有的营销方式更多是切入在获客的早期阶段,只关注来源,忽视线索的孵化,在新的营销环境下,我们所说的营销在关注传播面的同时,还要关注纵身的转化。

但目前大多B2B企业的营销缺少体系化和系统化。主要体现在几个方面以下两个方面:

一是营销人员在品牌层面做了很多传播,真正由品牌到业务的转化链路并不明确,致使品牌做了很多事情,但对业务的影响价值并不清楚。

如前面我们分析的B2B营销与B2C营销的区别,B2B的购买者为降低购买风险,在购买决策中往往会参考品牌的知名度以及权威性,但因品牌影响缺少可监测量化的技术条件和工具,因此大多B2B企业缺少对品牌的投入。

在2007年,Eng L.L.和H.T.Keh两位专家,他们将品牌及广告原本不好量化的指标,转化为可以量化的会计指标,他们将未来的业务运营以及市场业绩转化为会计收入和未来股票收益分别来表示。

结果显示了其广告和品牌价值能够为企业带来会计收益,广告的花费也能够产生销售和盈利能力。B2B企业营销需要将品牌指标转化为会计指标,从而客观的评估品牌的业绩贡献。

二是用户到达官方网站以后,官网是否接得住?大多企业在官网上缺少对客户的不同触点下进行转化行动引导,致使用户来了留不住;

三是企业在营销的多源数据较难进行打通整合,企业的营销用户数据散落在各个营销渠道或平台上,这就导致我们对用户的洞察变得更难,也较难统一管理用户数据,对于线索后期的转化也变得更难。

肖恩·埃利斯在2010年提出“增长黑客”这个概念,他认为增长黑客的唯一使命就是“增长”。

在硅谷,LinkedIn、Facebook、Airbnb等很多大型互联网公司很早就开始尝试增长黑客方法。他们通过创新的方法和科学的数据分析工具在短时间内以极低的成本吸引了数百万用户。

在增长黑客的逻辑里,强调的是以数据为基础,通过快节奏的测试和迭代,不断提升每一步之间的转化率,最终以极低甚至零成本获取并留存用户。对于B2B企业来讲,这套理论中的部分内容仍适用。

2008年,IBM启动MAT(Maketing Automation Tool)项目,主要原因为IBM对潜在客户的转化效率差,商机把握不住等原因。

IBM曾经尝试搜索引擎营销,希望通过搜索引擎将客户引至官网,并用工具引导客户选择自己感兴趣的产品并记录客户信息,但这些信息较为繁杂,信息的传递也是人工操作,当信息转至呼叫中心,大约需要一个月时间,造成很大程度的客户转化损失。

同时,IBM的市场活动在各地举办,客户的信息也在各地,信息标准也不规范,客户信息收回后存在本地,无人整理,无法发掘出商机。

而在启动MAT项目之后,开始尝试使用营销技术驱动营销战略转型。IBM市场营销转型的目标有三:

一是ROI的意义,不再是盲目的营销方式,而是如何精准化营销;

二是在技能上, ROI指标的应用和大家共识,财务的分析能力上,企业内部整合能力上,市场营销部门不再是以自己的一个产品和简单的职能部门出发,而是需要整合全公司的资源,跨部门协作;

三是分析工作和自动化工具,利用IT信息技术支持市场营销。该项目分为数字营销优化、跨渠道市场优化、市场营销业绩优化三部分,效果显著。

下表为IBM对旗下某款产品采用传统营销和自动化营销的效果对比,可见传统营销方式共发送463137封电邮,最终只有8位客户签单,而采用自动化营销发送的邮件数是传统营销的1/4,但最终签单客户有61位,效果是传统营销的8倍。

可见数据及营销技术对于企业营销ROI更高,B2B营销可用技术驱动营销的变革,让效果更可见。

表: IBM某款产品在传统营销与自动化营销效果的对比

来源:孟庆楠 IBM以技术创新驱动营销转型研究 中国社会科学院研究生院硕士专业学位论文 2013.5

2011年至2013年,IBM市场营销部门对于销售线索挖掘的直接贡献为40%,对于赢单的直接贡献为36%(标杆为30%),在IBM整体的销售业绩中市场部门贡献了近40%,对一家B2B企业的营销部门来讲,这个数据非常可观。

IBM的数据营销转型充分说明在数据技术的支持下,在大数据时代下,提高ROI、营销效果更可见,逐渐解决营销与业绩结果割裂、营销对业绩结果不明确等问题可逐渐得到解决,从而使营销回归到更加战略的视角,上升到市场驱动型战略上来,用营销来驱动企业业务的增长。

在互联网、移动互联网时代下,地球上数十亿人连接到一起,跨越空间、时间,人们随时随地获取着大量信息,随时随地在做决策,这种巨大的革新给营销环境带来巨大变化,也给B2B企业营销带来巨大的挑战;

网络营销的4I理论在此时存在较大的应用价值,4I即趣味(Interesting)、利益(Interests)、互动(Interaction)、个性(Individuality),在客户行为的各个环节上,需要更有趣味性的表达,提供帮助客户实现利益的知识而非硬性推销产品;

借助社交媒体提供更加交互的环境,针对客户日益变化的需求提供个性的解决方案,企业需要不断的调整营销策略,以寻求适宜互联网时代新营销环境下的营销法则,将营销价值回归到战略的高度。

 

作者:B2B营销圈;公众号:B2B营销圈

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/2PoWX7JZWIAmducKa9Nu8w

本文由 @B2B营销圈 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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