4个要点,分析如何提高留存

2019-10-2212:41:38 评论 14

本文主要对留存进行了思考与分析,并汇总一些小知识点。希望对你有所启发。

在开始分享留存的知识点前,笔者要问下大家:“产品是否都要关注留存呢”?

01 产品都要关注留存吗

我的回答是:不一定,因为每个产品的使用周期和使用的频率都不一样,不同类型的产品对于用户的留存要求也不一样。

通过上面的两个维度,找到留存对于产品的意义,产品是否要关注留存。

(1)一次性销售的产品且用户会直接买单:拍婚纱照,相亲服务,搬家等等。

这些产品关注的是付费转化率,客单价,而不是用户的留存,做一次性的买卖,这些用户消费结束就会离开平台,要关注的是推广的资源和渠道付费能力。

(2)使用频次低,会直接付费的产品:买书,买电影票等等产品。

留存的指标有次日留存,七日留存和30日留存,应该关注的是用户每周或每几周的使用情况。

(3)使用频次高且会直接付费的产品:像美团,饿了么,淘宝等等。

主要看的是消费频次和apru值(用户平均消费)

(4)使用频次高且用户不会直接付费:像一些音乐app,新闻app,社交app等产品。

我们一定要关注它的留存和活跃。

02 产品的周期对留存的影响

经过第一步,我们判断了一款产品是否需要关注他的留存,那么接下来讲讲如何判断一款产品的留存指标,我们需要从用户使用产品的行为习惯切入,这里从两个维度来分析

1. 用户使用产品的频次

  1. 每天都使用,强关注次日留存:如饿了么,知乎,流利说,抖音等等,
  2. 每周或者每几周使用:关注周留存和用户首次使用的体验,不需要关注次日留存:如猫眼电影,大麦网,12306。
  3. 每个月、几个月甚至1-3年内才完成一次使用的,不需要通过留存来关注用户价值,主要关注用户使用时的完整性和体验感,通过会员、品牌打造等占据用户的心智阶梯持续驱动用户使用产品,,如58同城,boss直聘,服装定制等等,

2. 用户使用完产品是否会在特定的周期内离开

(1)会离开产品,那就不需要关注留存问题。

如婚恋交友,面试就业,考研产品等等,确定用户是否会离开,也奠定了产品是否需要召回用户,激活用户使用;一款婚恋产品,用户找到了对象且成功配对,那么他就会离开产品,这时候是不需要对用户进行召回。

(2)不会离开产品,用户会长期黏在产品里。

要关注产品的留存问题,如知乎,微博、微信等等,要通过用户生命周期管理来提升用户价值。

03 留存率低的原因

我们通过付费推广或活动能够让用户数量激增,但很多用户来了为什么又走了,最终导致产品留存率低?

一款刚刚启动的产品,我们应该关注的是他的付费情况?用户新增?留存?病毒裂变系数?

一款留不住用户的产品,最终都会消失得无影无踪,所以也有人说:当你的产品不做任何推广,用户数也在慢慢增长,那就说明产品是有用户市场。

反之,如果流量来了,你的产品承接不住,那就会造成流失。

产品留存率低主要有几个原因:

1. 产品价值不足或服务不足

这里又有几种情况:

  1. 产品根本没有价值,伪需求。
  2. 有短期价值,短期内满足后,对产品失去新鲜感,如:脸萌,deepfake (不断优化产品,推出一些新玩法)。
  3. 有长期价值,但是目前的技术或服务不足,导致用户感受不到产品的价值,我们的客服同一时间只能服务20个人,突然了100个人,那么其他80个人就体验不到产品的服务,再比如早期的外卖和打车。 (测试服务的边界,小范围开放服务)
  4. 产品需要教育市场,需要用利益不断的刺激用户养成习惯,补贴打市场,滴滴早期的做法。

2. 用户没有体验到产品的核心服务或功能

用户没有体验到产品的核心服务或功能,体验不到产品的 aha moment (后面再详讲),这种情况可以从一下三种核心思路提高留存。

(1)功能留存

通过数据找到用户留存的关键动作或关键功能,通过强化新人引导,利益补贴的方法吸引用户使用功能

(2)内容留存

发现和创造用户感兴趣的内容,在公众号上我们通过各种渠道吸引的粉丝,通过关注语引导粉丝查看号内的优质内容,提高留存。

(3)通过社交和互动留存

帮助用户链接更多的社交关系或互动,如facebook引导用户一周内加了10个好友,大大的提高留存率。

3. 用户与产品不匹配

调整推广渠道,找到用户画像匹配的渠道

04 提高留存的步骤

1. 提高留存的思路和步骤

(1)确定留存的核心指标,到底是看次日留存,还是周留存,找到合理的检测指标。

(2)找出可能影响留存的元素,进行对比分析 ,通过各种数据的对比,找到优化方向。

从推广渠道、访问功能、内容喜好、互动行为等等,从用户接触产品可能会发生的一系列的行为做数据统计。

(3)通过数据分析,找到优化线索,制定测试方案,小范围测试方案 。

说简单点就是,找出留存用户与用户行为的最大交集 ,就是我们要关注的转化点,不同产品的转化点都不一样,也是我们要关注的aha momen(顿悟时刻,体验到了产品的价值):(谁)在(多长时间内)完成(多少次)(什么行为),完成这些关键行为的用户,有更大的概率会留下来。

各个产品的关注点都不一样:

如何找到aha moment:

  • 明确产品的价值
  • 确定哪些关键行为有助于用户快速体验产品的核心价值
  • 通过数据分析筛选关键行为(提出假设)
  • 通过假设性实验,验证关键行为
  • 引导用户完成关键行为

2. 明确产品价值

每一款产品都有其核心价值,资讯类产品(今日头条)的核心价值就是阅读文章;电商类产品(淘宝)的核心价值就是购买商品;读书类产品(微信读书)的核心价值就是用户读了多少本书。

3. 确定哪些关键行为有助于用户快速体验产品的核心价值

用户从接触产品开始到结束体验的周期内产生的重要行为,有了这个行为,用户才会产生后面的动作,主要是围绕产品的核心功能展开。

以知乎为例,用户分层中大众用户(消费内容的群体)的行为有阅读文章,点赞,收藏,评论,分享,关注大v,私聊等等

在此作为基础,我们可以做出以下的假设:

  • 阅读文章越多的用户,越有可能留下来
  • 点赞越多的用户,越有可能留下来
  • 收藏越多的用户,就越有可能留下来
  • 关注的大v数量越多,越有可能留下来
  • ……

4. 通过数据分析筛选关键行为

上面是一些假设的观点,后面就要通过数据去验证我们的假设是否成立,通过数据去驱动运营

通过数据的对比找到数据异常(留存很高/留存很低)的地方,还要量化具体的次数和时间,要将指标用具体的数据出来,也可以以7天或者14做一个周期,通过绘制折线图等方式找到明显的拐点。

找到留存用户和有某一种行为的用户的交集点,就是做了某一种行为的用户留存的可能性更大;

我们以前在做网站时,发现用户点击使用说明的按钮,留下来的用户更多,后来强引导用户点击“使用说明”的按钮,网站的留存率也慢慢提升。

我们确定了核心指标后,接着通过对比找到量化的指标,通过数据分析三类用户。

  • 没有关键行为但留了下来
  • 有关键行为但是没有留下来
  • 有关键行为且留了下来

计算各类用户的占比,再通过分析有关键行为的用户与行为次数、时间的关系来确定具体的量化指标(xx时间内发生xxx次)

假设我们通过对比发现了关键行为是“收藏次数”+“评论”。

5. 通过假设性实验,验证关键行为

我们从数据中找到了影响留存的关键是 “收藏次数”+“评论 ”

初步验证之后,进行小范围等量测试,引流更多的用户在限定时间内完成对应的行为 “收藏次数”+“评论 ”

6. 引导用户完成关键行为

  • 你可能会想到的策略
  • 将收藏和评论作为新手任务
  • 突出收藏和评论的视觉效果
  • 完成收藏和评论,给与一些奖励
  • 强化引导收藏和评论的指示
  • …..

通过小范围的测试验证后,有助于提高产品的留存,那么就放大测试的样本,不断的优化数据指标和引导流程;若测试后,用户留存没有提升,那么就要重新开始第3步:通过数据筛选关键行为。

本文由 @Even 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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