泛渠道打造丰富营销体系

2019-10-2010:54:38 评论 73

笔者针对泛渠道,对其做了介绍,并提出了一些玩法,从而构成丰富的营销渠道体系,希望能给大家一些启发和帮助。

不知什么缘故,笔者最近周围突然冒出很多“泛渠道”的话题,相信很多第一次听说这个名词的童鞋都会有这样的疑问:泛渠道是什么、为什么会有泛渠道、泛渠道与所谓的全渠道的区别是什么、泛渠道如何玩等等。

网上相关的资料少之又少,所以笔者想抛砖引玉,谈一下个人关于泛渠道的认识。

泛渠道是什么?说到泛渠道,笔者想先说一下渠道的概念。

所谓渠道,在商业领域上是指由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。

产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性,能更好满足用户的需求,使得最终用户得以满意地接受。在市场营销研究中,有个经典的4P模型,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

力胜向智胜转型|泛渠道是个不错的玩法

当一件产品具备了“产品”的定义之后,自然会形成其内在的价值,也就是我们通常说的“价格”。价格的浮动是一个很复杂的问题,价格在一定意义上决定了产品的生命力。

但是在产品从下了生产线开始,就面临着一个很重要的问题——流通,产品只有能在市场上正常地运转和流通才是其得以生存的根本所在,而流通的基础是渠道。

所以,如何从深度和广度上去拓展能够利用的渠道,和一个生产单位的“资金流”一样,都具有非凡的意义。

深度上,通过建立多级渠道,并强化规范,从而达到发达的渠道营销体系;广度上,通过延伸自身新型渠道,并与异业渠道进行合作混营,从而达到丰富的渠道营销体系。

其中,笔者认为与异业合作混营即是泛渠道,这里面的异业包括门店和个人。

一、为什么会提泛渠道?

近年来,运营商主营业务(通信、光宽等)在覆盖用户的广度和深度上均已触及天花板,转变主营业务单一的盈利模式、优化渠道布局、升级运营推广策略,由“全民营销、人人上前线”的力胜向“网络智能化、业务生态化、运营智慧化”的智胜转变,已成为运营商行业的主旋律。

“构建运营商泛渠道”正是运营商力胜向智胜转型升级的解决方案,其核心内容是借助运营商现有用户资源优势,利用大数据赋能主异业混营,线上线下协同开展多渠道多场景营销活动,向用户推荐业务办理。

二、泛渠道与全渠道的区别

所谓全渠道是指企业为了满足用户任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客无差别的购买体验。

渠道演变共经历了三个时代:

  1. 单渠道时代;
  2. 多渠道时代;
  3. 全渠道时代。

力胜向智胜转型|泛渠道是个不错的玩法

单渠道时代主要依赖于实体店,由于实体店仅仅覆盖周边的顾客,收益有限,并且随着实体店铺管理成本越来越高,企业的利润越来越少;多渠道时代是指伴随着电商和移动互联网的演进,可以衍生的渠道越来越多,例如网厅、手厅以及微店等。

多渠道相比单渠道的路径更丰富,但也存在着渠道分散、几套人马造成的管理成本上升,以及内部恶性竞争、抢夺资源造成的团队内耗和资源浪费。

全渠道时代主要是为了提升用户体验,企业采取尽可能多的渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为,以满足顾客购买、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺,以及信息媒体(网站、呼叫中心、微博、微信)等等。

这些都是围绕自有渠道的建设,通过互联互通发挥渠道的最大价值,但渠道的建设和管理需要持续性投入预算成本。

所以,与异业渠道合作,共享渠道,将渠道泛化进行互惠,也是一种渠道运营的思路,这个就是泛渠道。

三、泛渠道如何玩?

在这里笔者主要说一下构建思路和运营思路,对于平台的具体搭建以及目前的运营状况,由于涉及隐私,暂不做介绍。

1. 泛渠道构建思路

将营销成本转化为线下异业商铺消费的优惠以及酬金,当用户在异业商铺进行消费时,通过识别该用户身份属性以及兴趣偏好,平台或是异业经营人员向其推荐适合的自有产品

当消费者购买或使用相应自有产品后,平台给予消费者相应优惠(包含自有产品优惠或异业产品优惠或二者都有),或是平台向异业经营人员给予相应酬金。

例如你到小区门口便利店买东西付款时,营业员向你推荐扫码有惊喜,当你扫描之后,平台根据你支付偏好,弹出20元和包(一种中国移动支付应用)抵扣券,你会很欣然接受。这时便利店销售了商品、运营商推广了和包、你获得了优惠,其中便利店、和包即是上述的异业和自有产品。

2. 泛渠道运营思路

  1.  资源合作,扩大泛渠道商户覆盖面:通过扩展异业渠道资源,例如手机卖场、家电商场等,结合自有优惠资源,并找寻产品之间的连接点,从而大范围地增加平台对用户的吸引力;
  2. 场景化营销,体验式消费:基于对用户数据的挖掘、追踪和分析,在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,连接用户线上和线下行为,理解并判断用户情感、态度和需求,为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。通过与用户的互动沟通,树立品牌形象或提升转化率,实现精淮营销;
  3.  用户生命周期运营:通过用户行为及数据分析,尽一切可能延长用户的生命周期,并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值;
  4. 引入个人的异业:找寻相应KOC(Key Opinion Consumer关键意见消费者),利用KOC的人设以及私域流量,更加低成本和高效地进行产品营销。

概念的提出需要大家一起实践和推进,让我们期待泛渠道越玩越好。

声明:本文仅代表个人观点,有任何异议,可以添加本人微信交流:eriah520

 

本文由 @于振国 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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