一份详细的用户运营团队建设方案

2019-10-1715:30:16 评论 139

本文笔者将用户运营团队建设的规划细致到“组建原因、团队目标、核心业务、团队发展四个阶段的岗位设计与职责分配、绩效考核、预算编制”这六点中去,为大家详细讲述。

本文重点导读:

先导篇:小明的用户运营团队组建计划

大师指导:团队建设六要素

  1. ①组建原因
  2. ②团队目标
  3. ③核心业务
  4. ④团队发展四个阶段的岗位设计与职责分配
  5. ⑤绩效考核
  6. ⑥预算编制

经过多次挫折之后,小明终于拿到了人生中第1个艰巨的任务——组建用户运营团队。

高兴那是肯定的,老板终于觉得自己是个人才了。

额。。。

可是老板要小明先制定团队规划、岗位分工、KPI设计,小明立刻想起了找小回。

但转念一想,还是自己写一版再找他讨教,毕竟自己是即将成为老大的人,得显得牛逼一点。

唰唰唰小明文思泉涌写好了,美滋滋的发给小回。

小明写的

部门职责

规划会员体系后,通过数据分析挖掘历史经营漏洞,总结经营教训,用来指导老客回购提升和精准营销工作。

升职前必读—用户运营团队建设

岗位职责

  1. CRM经理:计划输出岗位,规划全部门所有工作的大致方向。
  2. 活动策划:策划会员活动,并通过活动提升会员利润。
  3. 社群营销:维护品牌私域,通过社群营销提升用户忠诚。
  4. 数据分析:分析经营数据,提供分析报告和建议。

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小明以为发了这个牛逼哄哄的PTT会收到小回的表扬,没想到小回10分钟就回复了——

小回的回复

一个新部门的规划,首先要回答3个问题——

  1. 1. 为什么老板要你来成立用户运营部门
  2. 2. 你的用户运营部门的核心业务是什么?
  3. 3. 你的部门目标是什么?

所以,你这3个问题的回答是什么?

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看到了差距,小明更迷茫了,那组建用户运营团队到底要怎么做呢?

该如何搭建用户运营团队?

01 团队组建原因

通过分析内外部情况的需求,及SWOT评估,论证单独成立用户运营团队的必要性。

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02 团队目标

确定团队的核心目标,比如用户运营的核心目标就是挖掘用户全生命周期价值。

确定团队的次要目标,为了支持用户全生命周期价值的挖掘,需要达成的其他过程目标。

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03 团队核心业务

为达成目标,需要做的核心事项是什么?

如:终极目标是提升用户全生命周期价值,所以我们就需要围绕用户的价值提升开展工作。

这方面可参考AARRR模型:获取、活跃、留存、收入、自传播

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04 团队发展四个阶段的岗位设计与职责分配

发展规划是用来确定团队的长期发展方向,可以参考我国经常提出的5年计划。

规划好部门的发展方向后,就要确定每个步骤部门的核心职责和支持职责。

注意:不同阶段对于部门职责的需求是不同的,所以随着团队业务的发展,有一些岗位也会产生或者取消。

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1)基础建设期

基础建设期团队职责:

基础建设期的主要任务是:建设用户运营的基础,挖掘用户需求了解市场环境,规划运营方向指导业务,开发CRM系统作为工具,建设基础报表作为反馈,策划基础营销策略。

这个部门就这么可以运行起来了。

① 用户需求挖掘:用户运营的核心是挖掘用户的需求特点和内容,制定针对性营销策略,所以需要对目标用户的特点和需求有清晰的认知。

对应工作:用户调研、历史用户数据分析等。

② 用户运营业务规划:确定用户特点和需求后,业务的开展有的放矢,这时就要规划该阶段部门核心工作内容和体系基础。一般在这个阶段,定下诸如入会政策、会员等级、积分规则等基础规范

对应工作:策划长期用户运营体系基础和规则。

③ CRM系统:海量的用户数据如果缺少CRM系统的支持,靠人力来归类、分析和应用耗时巨大且效率低下,所以用户运营部门对系统的依赖性很高,一个合适的CRM系统能大幅提升工作效率。

对应工作:CRM系统选择/开发。

④ 基础报表体系:销售、新老用户、会员、客服、活动等报表都属于用户运营基础报表,它们能反映现有运营工作的大盘情况,和单次活动效果。

对应工作:建设基础报表表头和构建数据汇报机制等。

⑤ 基础营销策略:由于基础建设期的系统支持、策略内容都不完善,需要根据现有的工具策划能快速铺开的简单营销策略,不然你的部门没有一丁点对销售的产出,难免被老板和其他部门觉得没做事。

对应工作:营销信息触达、品牌内容体系、粉丝引入策略、客服管理策略等。

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基础建设期岗位配置:

基础建设时期对部门业务要求较简单,主要内容为理清业务方向,策划出基础营销打法,在与其他部门的配合中磨合工作流程。所以该时期对岗位配置的要求也较为简单:

用户运营经理:

  1. ① 策划用户调研活动,分析调研数据挖掘用户特点和潜在需求
  2. ② 规划部门业务方向,制定部门长期/年度/季度/月度计划
  3. ③ 罗列CRM系统功能需求,通过系统服务商或技术开发建设CRM系统
  4. ④ 策划基础报表表头,制定数据反馈机制
  5. ⑤ 策划基础营销策略,挖掘短期内的用户价值

用户运营专员:

  1. ① 将部门经理的规划转化为单次项目方案
  2. ② 实施项目方案
  3. ③ 搜集项目实施效果数据并给出初步分析建议
  4. ④ 制作日/周/月报

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2)策略实验期

策略实验期团队职责:

经历了基础建设期的各种系统bug,和数不清的策略堵点,我们已经可以应用大部分基础策略,并且总结了一定的反馈数据。

这时候我们需要对一些基础策略组合搭配,形成一些较为复杂的策略。

这个阶段逐渐形成线性策略,如贯穿某类用户一段时间的发展周期,不同周期的策略内容更有针对性。

① 新用户转化

用户运营的前提是有一定的稳定用户群,通过品牌宣传等渠道获得的新用户,在购买后会有较大的概率流失,所以需要在新用户体验1次之后尽快邀请用户重复体验。

对应工作:新用户权益、购物流程优化、回购期关怀、二转利益刺激等。

② 老用户复购

在新用户购买2次之后,就认为他成为我们的老用户。根据老用户的历史行为记录,可挖掘不同老用户的需求、偏好、购买力等数据。将他们划分成为不同类型的典型人群,提供针对性营销方案,以提升老用户的回购概率。

对应工作:购买偏好分析、购买力分析、购买决策树体系、老用户人群包、老用户营销方案等

③ 关联购买

前面解决的是用户购不购买的问题,关联购买解决的是购买多少的问题。一方面,通过分析历史购买订单,找到用户自然购买中的商品/服务搭配,另一方面,根据商品间的互补关系,引导用户购买关联商品,以提升客单价。

对应工作:商品关联率分析、商品功能挖掘、关联商品展现、关联商品活动策划等

④ 用户裂变获新

用户运营不能局限在存量用户中,还需要根据存量用户开发新用户,不同于社群运营的是,该阶段的用户裂变一般以商品拼团、关注有礼等简单裂变活动为载体。

对应工作:核心用户定位、裂变活动策划等

⑤ 用户数据分析

由于策略的多样化,及过程指标产出的速度大幅提升,一方面CRM系统很可能无法支持个性化项目的数据展现;另一方面大量的数据需要拆解分析,所以需要较为专业的人员分析大盘及单项目数据,以总结经验,优化下期策略。

对应工作:基础报表体系、运营数据分析、项目数据分析、活动数据分析等。

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策略实验期岗位配置:

由于已经形成了线性策略,各策略的实施一方面需持续较长时间,另一方面需跨越多个部门。

所以,需要部门经理投入较多精力在沟通及资源调配上。

专员及数据分析师的要求提高,能够独立策划、监控及反馈策略。

用户运营经理:

  1. ① 策划专项用户运营策略
  2. ② 协调本部门/其他部门工作资源
  3. ③ 规划数据分析方向

用户运营专员:

  1. ① 策划专项用户运营实施方案
  2. ② 组织跨部门项目实施会议
  3. ③ 主责实施专项任务
  4. ④ 统计活动/项目效果数据

数据分析师:

  1. ① 策划活动/项目反馈报表
  2. ② 制定项目运行监控机制
  3. ③ 活动/项目深度分析

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3)价值提升期

价值提升期团队职责:

这个时期进入了我们熟悉的会员运营时期,由于前期准备了足够的内容、权益、认知、策略基础,企业推出的会员体系更有含金量。

一方面企业经过前期策略的实施,对用户策略的效果更有把握,清楚该对哪些用户关注的领域投入更多成本。

另一方面,用户在接触到企业的会员邀约时,能清晰感受到成为会员的收益。

① 会员转化邀约

邀请用户成为我们的会员,通过会员体系,企业可以与用户建立更紧密的关系,通过关系的升级,开发更多与用户接触的渠道与方式,降低沟通成本。

对应工作:会员权益策划、入会礼包策划、会员关怀、会员升级预期

② 会员活动

就算行业顶尖商家,光靠商品质量售卖也不够,市场对其的关注度不会有大的提升。而通过策划短期活动获取潜在用户关注,刺激人们的购买欲,可以大幅提升用户对品牌的印象。

对应工作:入会活动、会员专享价活动、积分活动、会员日活动等

③ 会员专享商品

俗话说“幸福是比较出来的”,会员体系的本质就是通过建立部分与全体用户之间的差异,赋予部分用户特权,以维持高价值用户对品牌的长期偏好。而会员专享商品,就是构建差异化的重要素材。

对应工作:会员商品需求调研、会员购买力洞察、专享商品策划、专享活动宣传

④ 异业合作资源

构建会员体系,仅依靠品牌自身资源远远不够,除超市类商业体外,大部分商家无法为用户提供所有的需求商品和服务。所以我们需要借助关联品牌的资源互补,以提升品牌会员体系价值

对应工作:用户使用场景调研、异业品牌定位、异业合作洽谈

⑤ 营销人群包

开发了会员权益和会员活动后,接下来就是如何将这些信息推送给相应的人群。同时将合适的信息在合适的时间,通过合适的渠道推送给合适的人群。这就需要我们结合人群属性和营销策略,细分我们的营销人群包,以备精准营销使用。

对应工作:人群标签库扩充、营销人群包策划、人群包属性分析等。

⑥ 精准营销体系

经过一系列的CRM系统及策略的应用,我们对用户需求、偏好、回购周期、购买力等情况有较清晰的认知,在此阶段根据多样化人群包提供个性化营销方案,持续对不同人群营销,以提升营销效率和效果。

对应工作:营销策略升级、营销自动化等。

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价值提升期岗位配置:

可以发现:

在价值提升期,部门的工作核心转移到会员体系和精准营销体系的建设上所以会员体系方面,在获取更多资源用作会员权益的同时,需要将原有营销策略升级为会员策略,普通用户与会员用户营销体系拆分,双线并行。

而精准营销需要创建更多人群包,用作精准营销的人群库,同时需要动态考虑经过营销后不同人群的进化用户运营经理

  1. ① 构建会员营销体系框架
  2. ② 企业内部会员专享权益资源获取
  3. ③ 异业合作资源洽谈

会员运营专员:

  1. ① 会员入会邀约活动策划
  2. ② 会员等级变迁管理
  3. ③ 会员专属活动策划
  4. ④ 精准营销活动执行

数据分析师:

  1. ① 精准营销效果分析
  2. ② 精准营销人群包扩展

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4)用户忠诚期

用户忠诚期团队职责:

有了前三期的基础,这一时期部门的注意力更多的转移到用户全生命周期价值、用户体验,和私域流量经营上——即完成从对商品和用户行为的研究转移到用户感受的研究上。

① 私域运营体系

不论是微信公众号、个人号、微博、抖音、官网等渠道,都可以称为私域渠道。企业构建自有流量池,通过品牌人格化,多频次、高价值地维系企业核心用户,从而低成本地推广、转化和裂变获取新用户。

对应工作:私域运营框架、私域内容体系、私域功能体系、品牌人格IP、社群互动体系等。

② 商品开发

在品牌升级的过程中,用户运营者需要分析用户使用本品牌商品的场景,根据场景中可能用到的物品或服务,提供给供应链部门开发新品或赠品的建议。

对应工作:用户场景研究、用户使用调研、场景新品/赠品采购、专利申请。

③ 购物流程体验

用户与企业发生联系的最直接流程即为购物流程,作为最重要的流程,一般包括商品信息获取、支付、等待商品包装/运输、获取商品、打开包装、使用商品、商品售后,每一个重要节点都可以拆解其支持环节,形成用户购物体验地图。

对应工作:购物流程拆解、重要环节支持拆解、用户购物体验地图、体验地图升级。

④ 服务体验升级

一般出现在用户与销售人员的互动、用户与售后人员的互动、用户与活动人员的互动环节。

对应工作:服务流程规范、服务人员话术规范、服务人员绩效管理。

⑤ 超预期惊喜

当企业的服务达到行业平均水平时,用户对企业的印象仅为一般,若企业提供远超行业平均服务水平的服务,通过对比,用户能产生对企业深刻的印象,这种印象极大地影响了用户在下一次产生同样需求的购物选择。

对应工作:用户体验调研、用户行为心理洞察、超预期方案策划。

⑥ 生命周期全关怀

除之前已经实施的用户营销策略,品牌的营销导向需要加入两种因素——品牌人格化,与营销动态化。

一方面通过人格化品牌,将自己定义为用户的朋友、私人专家等形象,让用户感受到企业对自身的友好关怀,另一方面营销动态化关注用户的状态演变,根据用户对品牌的生命周期状况调整关怀内容与营销策略。

对应工作:品牌人格升级、用户生命周期价值管理体系、全生命周期营销策略。

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用户忠诚期岗位配置:

用户运营经理:

  1. ① 用户全生命周期价值管理体系
  2. ② 用户体验管理体系
  3. 私域流量运营管理体系

CRM主管:

  1. ① 精准营销体系管理
  2. ② 会员营销体系管理
  3. ③ 用户数据分析体系管理
  4. ④ 私域社群管理体系
  5. ⑤ CRM运营人员业务管理

用户体验主管:

  1. ① 用户体验地图
  2. ② 用户关键接触点优化
  3. ③ 用户体验感受调研
  4. ④ 超预期体验活动策划
  5. ⑤ 用户体验运营人员业务管理

数据分析主管:

  1. ① 数据报表体系管理
  2. ② 数据分析规范管理
  3. ③ 重要数据分析策略建议
  4. ④ 用户调研活动策划
  5. ⑤ CRM系统权限管理
  6. ⑥ 数据分析运营人员业务管理

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05 KPI考核

KPI一般包括4种:

  1. ① 结果类KPI:最终达成的销售额。
  2. ② 过程类KPI:支持最终销售额的过程类工作完成指标。
  3. ③ 进度类KPI:项目完成的进度时间,提前/按时/超期。
  4. ④ 主观类KPI:上级对下级的主管判断评分。

下图展示的KPI中,与进度、主观KPI中也有交叉,所以只展示业务类型的KPI。

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06 预算

没有老板不在乎投入的,所以团队的预算也很重要,预算编制时,需要包含团队所有途径的支出。

预算有助于协调团队内外的组织活动,和评估最终绩效,避免盲目行为。有经验的人可以通过预算编制表,看出团队在这段时间的经营重点

升职前必读—用户运营团队建设

最后,这个时间跟小回的学习,小明不断的发现自己身上新的不足,其实这不是件坏事。

有个这样的煞笔定理分享给大家:当你在越短的周期内发现自己的不足,其实说明你进步的越快!

 

作者:玉衡,微信公众号:回了CRM。某互联网自媒体创始人,曾服务过多家电商行业类目top3商家,千万级用户平台的crm负责人,在会员知识体系,精准营销,数据分析上有丰富的知识和实操经验。

本文由@玉衡 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

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