复盘国旗刷屏活动,我总结了这三点

2019-10-1619:16:45 评论 83

微信连微视和qq都不放过,为什么腾讯新闻就能刷起来呢?因为借势?因为娱乐狂欢?因为天时地利人和?看起来都没错,但是各位老师倒是教我们一点用得上的啊!

关于国旗刷屏,市面上所有的复盘文章的关键词如下:

  1. 追热点,借势国庆;
  2. 运气,天时地利人和;
  3. 这事挺好玩的,好多人开始@微信团队,许愿千奇百怪,666;
  4. 我这里也能给你的头像加国旗,快来。

这些文章很多都10W+了,这都是本事,证明他们蹭到了“给头像加国旗蹭国庆热度”的热度。

但是称之为“复盘”。不妥。

因为各位在“蹭热点”和“告诉大家一定要好好蹭热点”之外,并没有教大家到底如何复制这样的事件,所以点开看后,不免有些失望。

这里我总结了三个比较有意义的点,供大家参考和讨论:

  1. 传播——裂变和增长的发力点
  2. 渠道就是渠道,不是广义的社会环境
  3. 隐藏的制胜点——XXX

一、传播——裂变和增长的发力点

裂变和增长是传播的一个正向结果,大家都在喊着“以结果为导向”,就往往忽视了传播本身。裂变和增长做的好的,一定是传播的好的;但是传播的好的,不一定能裂变开来。

所以,你设置的传播/裂变/涨粉活动,能达成一个正向的曝光和知名度,就算是圆满完成任务了。你看这次活动,背靠腾讯系,人家初始目的就是为了让大家试用自己的小工具,所以意外的就把传播这件事做的很纯粹,很漂亮。

这次活动,页面上不但没有分享按钮,甚至改版后,人家连宣传语都拿掉了。

事件操盘手是这么说的:“不要变成诱导转发,不要变成骗分享。”“还是在传播上下功夫吧。”“老实讲,起初我是想加(引导分享按钮)的,加个下载啥的,也不过分。”“老板说要克制,要满足用户体验为先。”“我们也有KPI压力,不过该有的原则还是可以坚守住的。”

确实,没有几家公司敢这么做。不计ROI,以用户体验为先,维护品牌名誉,这其实是大部分运营从业者追求的最完美的工作状态。

谁都别酸人家只有大厂才敢这么做,抛开各种裂变和诱导的手段,我们还有很多办法来操作一次合格的传播。

1. 节日能成为热点的原因

(如果你不在乎节日为什么成为热点,觉得只要知道热点必追就够了,那这部分可以不看。)

很多小伙伴蹭节日热点,一是因为节日属性和自己家产品贴合;二就是纯粹跟风,刷一波存在感。

那为什么大家会关注节日呢?为什么节日不单单是放假的日子,而是能区别于普通周末,变成热点呢。

因为节日最大的价值是表达在乎,每一个节日都有一个在乎的对象。教师节的时候我们会问候“老师好”,春节的时候我们会说“新年快乐”。

这些问候对于我们而言,付出的成本几乎为0。就算是各种情人节,我们所花费的成本也是量力而行,因人而异。但是就是这样的事情,千百年来我们乐此不疲。

因为这样的行为,可以表达我们的在乎,在乎就是关注的最高形式,是人与人和人与社会构成联系的最有能量的正面情绪之一。

我们可以任何一天都对妈妈说“我爱你”,我们可以任何一天送爱人鲜花和礼物。但是在这样独特的一天,这些情感被强化了,这一天就像是唤醒机制,唤醒人们心中想表达感情的情绪

“我”在乎你是事实,但是“我”在乎你让你看到,就是传播。这个“我”,就是无数个传播者。

所以当节日到来,人们的感情被唤醒,恰好我们的社会氛围会在节日的时候精心打造场景,比如张灯结彩来加强仪式感,所以这样我们就全方位的具备了一个传播的环境。

国旗刷屏事件就是以国庆为气氛烘托,唤醒了人们热爱祖国的情绪,还有跟风、表达自己的情绪。

所以你要记住,节日是一年一次的场景强化后的有仪式感的在乎,你可以从至少四个方面来搞事情:时间、场景、仪式感、在乎。

2. 传播周期和力度

传播这件事,很普遍的做法就是做成一次性传播,像我们做的大多数裂变和增长活动,都是一次性的。

我们在平时都会不自觉的这样说:“今天”我们要做“一次”裂变/涨粉活动。包括线下的活动比如联欢会、旅游节等,都是这个路数。

这些活动可能会有话题性,有舆论关注,活动的时候气氛很热烈,但是没有后续,传播受众没有感情投入,传播主体和受众没有粘性,那怎么增粉呢。

有的小伙伴会想,那我做预热,我规划一个过程,是不是就是有周期了?

不是的,预热很浪费资源。除了你自己的物料外,用户的情绪也是一种很重要的资源,并不是说你预热就能充分吊起用户的胃口。而且现在做预热,一般在当场次都会有一款主打,来满足当前用户的需求,所以预热需要准备的内容也要经得起推敲。

做预热,终究还是为了最终的那一场活动来烘托气氛,这其实就是一个进场缓慢的一次性传播。可是除了双十一,难道其他时候就不卖货了吗?

所以传播周期的力度要均衡,从开头就直接高潮,或者直接进行主要行为。

这也印证了,为什么现在做裂变活动不如前两年多且效果不如前两年好,以至于让大家重新开始关注内容打磨,以求进入长期稳定的吸粉状态。这里,好内容的发布就是一个主要行为。

当然了,因为传播的目的不同。我们并不能说哪种传播好,哪种传播不好。

如果一次传播活动是为了一次产品展销会,为了促销,不需要用户粘性,那么做一次性传播是没问题的。但是如果想让品牌长期的获取粉丝,我们就要想办法,在一个周期内,进行稳定和持续的推广活动。

对于这次国旗刷屏事件来说,传播符号就是一个小工具,操盘手非常明确的要传播工具,所以并没有做任何花里胡哨的推广技巧,而是上来就直接说“我们开发了一个小工具,欢迎大家试用”。

那么这就足以让这件事刷屏了吗?卖个关子,第三大块我会详细说明。现在你只需要记住:一个传播周期内要力度均衡,要当成养成游戏来玩,而不是闯关游戏。

3. 传播的完美句号:曝光、知名度、品牌

刚刚提到了传播的两个目的,一个是为了促销,一个是为了品牌长期获取粉丝。为什么有可能达成第二个目的呢。因为曝光会让你形成一个知名度,最终会汇总成你的品牌形象。

这个知名度会帮助你的用户在同化的产品里把你识别出来,当这个知名度达到一定的程度后,就会积累成你的品牌形象。

这个“一定程度”所包含的内容,就是你的产品本身,和你在传播过程中,收获的好感和信任感。

所以现在想一下,如果我们的传播过程有,有太多的分享和裂变的技巧在里面,那用户对我们的好感和信任感从何而来呢。

所以更多的传播都只能拼优惠,尽管我们也会去找边际成本为0的传播诱饵,但是这样的诱饵到底还是只能单次调动用户的关注。

做传播,只要大多数舆论对你并没有负面的言论,你就是成功的。

做到大家认可、追捧、产生共鸣乃至粘性肯定是最好;如果最后的效果仅仅是得到用户说“哦,那次活动,我知道。”这样的中性评价,也是及格的。因为你触达了用户,用户知道了你,你得到了曝光,只不过用户对你无感。

做到这一步,具体的裂变和增长手段才有意义。因为你的传播帮你进行了用户筛选、用户分类、用户分级。尽可能的触达用户,是所有技巧的必要条件。

一般来说,做一次传播,如果在曝光和刷屏能保证的情况下,知名度基本也会达到一个程度。因为这个时候大家至少知道你是做什么的了。

所以接下来,我们就要努力让用户在“想做什么”的时候,想起自己。这就是品牌力量。

综上,我认为传播路径的终点应该是品牌形象的打造,很希望大家不要提早为传播制定太多目的,也不要提早消耗自己的品牌影响力。

二、渠道就是渠道,不是广义的社会环境

在之前的文章里我提到过微信封了微视的传播链接,后来我就和同事讨论过一个问题。

我说:如果一个产品非常好,用户真的是自发的分享,那微信还会封吗。同事说:如果数量级不太大的话,应该没问题吧。还是别作死了,毕竟是人家的地盘。

后来我又仔细阅读了微信公众号的各种规则,然后赶上这次国旗刷屏事件出来,我又对比之前封微视封抖音封聊天宝。我发现,我们把微信当成了广义的社会环境了。我们把微信生态当成了一个公开的社会性的传播场所来看待,而忽略了人家就是一个公司产品。

我们也没办法,我们的社交网络基本依靠腾讯系,我们想传播自然也只能在腾讯的地盘上。既然这样,我们就要遵守人家的规矩。毕竟在你家APP里推广竞品,你肯定也是要封人家的。

所以如果不是腾讯系的活动,我觉得做到这个体量级应该也危险。但是,国庆这个热点,如果别家也这么蹭,不分享不裂变,那我觉得刷屏应该没问题,因为这是国庆。

所以我们如何在遵守渠道规则的情况下,让传播最大化呢——利用传统和历史的力量

每一个节日都是传统和历史的产物在当代的优化呈现,传统和历史通过特定的一天,在当代获得了传播的特权。我们会在这一天打开一个特定的视角或者情感,但是传播的主题可能仍然是现代的信息。

这也就是说,当一个热点的传统意义历史意义足够大,那就会反过来成为你的保护伞。

比如国旗刷屏的事件不是腾讯新闻做的,是竞品做的。人家规规矩矩没有诱导分享,只是一个小工具借了国庆的势传播起来了,那腾讯会封掉他吗。如果被封掉了,舆论上腾讯会面临什么。

再比如,竞品也规规矩矩,但是蹭的是明星热度、社会事件热度,达到上亿的体量级,腾讯会封吗,会允许他达到上亿的体量级吗。

三、隐藏的制胜点——价值观

所以这一切背后主导的逻辑是什么。是你的价值观。

我几乎就没有见过有文章强调过价值观这件事,在有次跟着一位传统媒体出来的导演学抖音的时候,她用了几乎三分之一的课程时间来给大家讲价值观。

在9月底,行业内一位朋友的朋友圈引起了我的注意,他说现在大家都不敢追国庆的热点,大号们全都不敢动。碰见蹭国庆的,一举报一个准。

看到这条朋友圈后我才突然发现,果然众多大号都没敢提国庆这茬,都是该发什么还发什么;有极少数号唱着歌跳着舞单纯的庆祝了下这个大日子。当然了,也有品牌在一些不大不小的号上发软广,比如某茶。

我很疑惑,所以在之后我问了这位朋友,为什么放着国庆这个大热点不蹭。朋友说:今年情况特殊,各地方网信办不允许非政府类和媒体类的发相关内容或者利用国庆为产品做宣传。

我当时就很庆幸,还好我那阵子在做线下,不然我可能会因为疏于对法律法规的了解而出问题。

在我观察,新媒体开始真心注意法律法规的建设,是从抖音和快手这两个短视频平台开始的。2018年,短视频社交随着市场需求的倍增而进入全面整改,相应的法律法规也开始火速完善。就是在那段时期,两个短视频平台的大佬都提出了“算法也要有价值观”的概念。

所以看来大家都在逐步的意识到,在法律法规之下,最重要的规则就是价值观。

在国庆当日前后,在抖音上所有仪仗队相关的视频几乎都是百万点赞,甚至连游戏里用角色动作摆图庆祝70周年的视频都有数十万点赞。这样的点赞数在平时基本是见不到的,那为什么现在就有呢,难道只是蹭个热点这么简单吗?

并不是,这些视频之所以能爆火,是因为触达到了我们骨子里最基础也是最崇高的价值观——爱国。

我相信很多朋友在听到国歌,或者看到国家的军队,或者运动会升国旗的时候,都会激动,会心潮澎湃。在这个时候,大家根本不会再强调自己是汉族还是少数民族,是信道教还是信佛教,大家内心的国家荣誉感都会被激发到最大程度。

因为我们都热爱自己的土地,我们的内心都希望祖国越来越好,越来越强大。所以在这些庄严的时刻,一些与之匹配的画面能让我们的热情达到顶峰。

再回到一些比较日常的画面里来。

在年初的时候我阅读过一份关于抖音等短视频平台的用户喜好度调查报告。大家最关注的领域排序基本是这样的:搞笑、教育、歌舞、颜值、风景、游戏等。

从这份报告里可以看出,大家喜好搞笑类内容,是大家对轻松愉悦的一个需求;喜好教育类内容,是对自我提升的一个需求;喜好歌舞类颜值类等,是对美好事物的憧憬赞美。

大家其实看似各自有各自的追求,背后是呈现了大家对价值观的一个追求。就是在大家空余的时间,大家需要的能给我带来快感的,一定影响和提升的,和我生活有关联的正向的内容。

这就是一个价值观走向的问题,说明大家还是更关心美好和正向一些的事物。

所以很多恶搞视频火一阵会消失,因为在刚出来的时候关注度会有,但是给人的好感会下降,传播就会受到影响。

再比如一些正能量的视频,比如帮助陌生人的那种。有的时候这样一个视频火了,就会有其他人去模仿去做这样的事情,甚至有些人会刻意摆拍然后出这样的内容。这些内容一般的点赞量也会很高,因为大家会在心底里希望这些美好的事都是真实的,大家会感动,会期待。

所以说大家不喜欢,不感兴趣,或者不传播的一件事,根本逻辑是什么。是大家一个基本价值逻辑在起作用。好玩和有趣的,也要看是不是恶搞。美女出镜,也要看有没有不方便传播的内容。

算法其实并不是只是数据。就是我们每天看到的平台给我们的这些东西,不单单说是你喜欢的一类内容,平台捕捉到了,以后就总是给你推送。这些内容的基础还是遵从了人的内心的一个需求的,平台也希望通过自己的推送,来传播一种向善向美的价值观。

所以在这个时候,我们要做一个内容的创作者,我们首先要做的就是梳理我们的价值观,因为有正向价值观的内容才有传播的基因,这不是我们练习的一个技术层面的问题。

这不是说你要做一个自欺欺人的,或者只活在自己美好世界里的人。我们这样做是因为人们对美好事物的向往这件事的能量足够大,所以你顺这个势,更能做到爆款。

总结一下,我们到底如何复制一次刷屏事件呢。

  1. 尊重传播本身;
  2. 尊重渠道和平台;
  3. 遵循人们心里基本的价值观。

 

作者:AK,国家人社部新媒体运营中级认证,个人微信:superlclclc;公众号:灵魂写手研习社。

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