网红蛋糕品牌熊猫不走C位出道,凭什么?

2019-10-1612:04:23 评论 134

笔者从品牌打造的角度出发,对网红蛋糕品牌熊猫不走进行了分析和解读,探究了熊猫不走成功背后的品牌运营策略和团队建设,与大家分享。

口碑好、高颜值、朋友圈刷屏、熊猫人送蛋糕跳舞……

作为互联网蛋糕品牌,熊猫不走似乎拥有网红品牌的所有特征。

成立一年半,通过线上销售、线下配送的工厂店模式,熊猫不走已经从惠州发展到了广州、佛山、东莞等6座城市,目前用户数达270多万,月营收超1400万元,并保持每个月15-40%的增长速度,让这个新兴的蛋糕品牌成为互联网蛋糕行业新晋网红。

熊猫不走蛋糕为什么能够成功?其成功背后有何秘密?

今天木兰姐就从品牌打造的角度来把它作为一个案例剖析给大家,一起来看看,这样一个从“给用户送快乐”出发的品牌,如何重塑“覆盖式”传递快乐理念的蛋糕市场。

跳出来,重新定义蛋糕消费场景

亚马逊创始人贝佐斯曾经说过:“在旧世界,你投入了30%的时间来建立一个伟大的服务,70%的时间来呐喊。在新的世界里,这反过来了。”

具体运用上,木兰姐将之称为:过去70%靠呐喊,30%靠产品和服务,现在是70%靠产品和服务,30%靠呐喊,产品和服务是我们最核心的竞争力。

木兰姐认为,熊猫不走之所以火,一切都源于对用户洞察的深刻认识。

作为消费者你会发现,互联网蛋糕的订单流程一般在交付环节终止,多数品牌通常会把心思放在产品上,很少研究用户的消费场景。

特别是在生日聚会这个场景上,几乎没有哪个品牌去思考怎么让用户感到快乐。

而熊猫不走就是抓住了这个空白的市场机会,首创基于生日场景的用户体验做服务创新,通过打造让用户难忘的峰值瞬间,在“更细节”上对新一代消费者的心智占领。

所以从建立之初,熊猫不走团队就从来未把视线从“带给用户快乐的接触点”上移开过。

为此,熊猫不走的团队在配送服务环节开创了100多种玩法,搭配起来也有无穷无尽的变化。

例如,蛋糕交付时,穿着熊猫服装的配送员会在现场进行2分钟的朗读情书、拉小提琴、魔术等表演。根据订单地址判断是顾客所在的消费场景,再针对性地对表演做出不同延伸。

比如,用户在家中接收蛋糕时,熊猫人配送员在表演完节目后,会免费给小孩送棒棒糖;在聚会时,配送员会携带一个拍立得相机,立拍即洗送给用户。

让送蛋糕的人有面子,让收蛋糕的人更开心。

熊猫不走把这种快乐方程式做成一种持续体验,每一次配送都当作是给顾客的“快乐生活配方”,每一次都不是简单地以卖蛋糕为中心,而是以人的连接为中心,卖的是服务,卖的是创新,卖的是生活仪式感。

场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声说过,“细节是产品角度的设计准则,更细节则是用户角度的产品哲学。”

更细节本身就是用户需求,是产品与用户的连接方式,这些都成为刺激消费的关键所在。

可以说,熊猫不走从洞察用户体验这个角度迅速抓住了用户对仪式感的需求,满足了人性中希望被重视、被尊重的特点。再加上中国人本身个性内敛,不善于表达,这些创意玩法让熊猫不走走出了一条差异化的道路,一经面世就受到市场热捧,俘获无数粉丝也让品牌快速步入互联网蛋糕的领先阵营。

这种互动模式在一定程度上加强了蛋糕社交属性,熊猫不走的切入口虽然是蛋糕,但从附加的熊猫人跳舞和贴心服务……一系列温馨好玩有趣的视觉元素填充到了用户朋友圈、微博和抖音的视频照片里,为用户铸造了社交货币,也为品牌形成了二次传播

再加上熊猫不走深耕的二三四线的人脉社交圈等较为集中,「二次传播」的触达率更高,效果更加明显。

在这个消费者精力过度分散的时代,能抓住用户有限注意力的品牌,其实也就成功了一半。

所以,熊猫不走的用户忠诚度很高,复购率达71%,每人至少复购3.6次/年,不少人除了在生日订购之外,母亲节、圣诞节等节日也会定,部分节日的订单甚至比平时高出20倍。

1. 细节是产品的设计准则

对于中国市场正在崛起中的蛋糕品牌说,产品就是品牌,品牌就是声音。而纵观熊猫不走的发展历程,品牌从产品、服务一直尝试差异化布局,让品牌在同质化的市场中尽量不被“同质”。

熊猫不走的每一款蛋糕,从原材料到制作,再到产品研发,都是一把手和团队,一点点死磕出来的。

从熊猫不走创立的那天,品牌创始人杨振华就将自己定位为品牌的产品经理,每个星期至少两到三天的时间,跟研发团队一起在工厂试吃,去做产品的创新和升级。熊猫不走内部定期也会安排试吃活动,通过调研去优化每款蛋糕的口味、口感,通过大家一致的认可后再推出市场。

和注重用户服务体验一样,升级和创新是熊猫不走产品永远不变的主轴。

首先第一步体现在产品设计上。要达成销售转化,有七种武器:互惠,喜欢,对比,厌恶(痛点),言行一致,社会认同,稀缺。而喜欢,一定是始于颜值的。

为此,熊猫不走蛋糕使用进口原料和大量的当季新鲜水果进行制作,另外加入了独特的设计元素,打破传统蛋糕单一的设计,不仅会让人看上去更有食欲,也给人以“健康”的暗示。

除了高颜值的外观设计外,熊猫不走还在蛋糕口感上下足了功夫。怎么优化口感?好材料、好配方、好工艺。

为了保证蛋糕的品质,熊猫蛋糕的烘焙师都是在希尔顿、凯宾斯基等五星级酒店工作过的,并且在工厂全面采用专业无菌生产环境,对生产、包装、配送等一系列环节制定了全套专业标准。

同时,熊猫不走自建了供应链工厂和物流配送体系,每个城市配备一个生产工厂和10个左右的分仓,平均每个配送员每天能送18单以上,下单最快3小时送达。

除此之外,熊猫不走在产品创新上也经常让消费者有惊喜感。像是具有个性十足的鸳鸯火锅蛋糕和具有“四大天王”之称的四层口味的爆款慕斯蛋糕,消费者吃起来会有新鲜感和多重选择,一次满足舌尖上的多种蓓蕾。

如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验?熊猫不走的经验是,换个角度做体验,没准就会打开一扇门。在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“记忆点”是什么?

2. 打造差异化,让好的产品自己说话

可以说,“我才不是个没有故事的蛋糕”放在熊猫不走蛋糕身上大概再合适不过了。

在互联网时代,创造可以被传播的内容,引爆社会热点,是成为爆品的一大方法。

在刚刚过去的母亲节,熊猫不走就凭借一则暖心的视频刷爆社交网络:节日当天,一位母亲收到孩子订购的熊猫不走蛋糕后,熊猫人配送员跳起了专门培训的舞蹈,这位母亲手捧蛋糕,慢慢地笑容变成了眼泪。

熊猫不走显然不缺故事。它产品和服务赋予的价值符号轻而易举地就让社交媒体和广大吃瓜群众成为免费推手。

新一代消费者跑得太快,品牌要跟得上他们的灵魂

年轻人的舌头没啥变化,可观念变化大。

现在的大众用户到底是什么样子的一群人?要知道,年轻用户说话的方式完全变了,已经变得更有趣、更二次元,我们面对的是新市场、新用户格局,是不是应该传递新价值?

木兰姐认为,熊猫不走蛋糕的成功很大一部分原因还在品牌建设的过程中,“形”与“神”的同步打造。

▲熊猫不走的品牌形象

每个消费者都是“金鱼系”,记忆只有七秒,他们的记忆是短暂的。熊猫不走蛋糕在1000多个品牌名中,最后选择了“熊猫不走”,很精准地抓住了消费者的记忆点。

首先这个名字会让人感到好奇,传播成本低,是“行走的广告”;其次熊猫在受众心中的形象比较统一,不像其他动物,可能还存在很多种品种,不太容易让受众分辨。

视觉传播在信息传播中占主要地位,而标签化视觉传播元素,能快速建立品牌识别度。熊猫寓意快乐可爱,作为品牌传播载体,熊猫不走便将传播形式标签化,赋予“熊猫”IP属性,它是浪漫的,贴心的,更是让人向往的。

还有一点让人感到窝心的是,熊猫不走就连客服电话都是5201314,让用户定个蛋糕都拥有恋爱的感觉。这种死磕细节的结果式什么呢?让人留下记忆点。

▲熊猫不走的熊猫人

简单的说,熊猫不走的品牌名和以及产品的包装和logo,其实就是“形”;除此之外的,在服务过程中一些看不见的东西,便是“神”。

“形”营造一种氛围和舒适度,而“神”更像一种灵魂,一种文化内涵,一种生活方式的传递。

你会发现购买熊猫不走蛋糕的用户,载歌载舞的聚会现场,大家都是发自内心的去享受当下的。

逐渐的演变成了熊猫不走的“快乐文化”,这就是品牌的魅力所在。

关注用户,社交媒体建立好口碑

特别值得一提的是,熊猫不走非常注重品牌跟用户之间的随时在线和随时满足,这个不单单只是品牌做一个外卖,而是在线上对你有任何需求的,你都有链接点和渠道沟通满足。

目前,熊猫不走社交媒体至今累计用户超270万,初次获客成本大概是10元/个,综合复购率下获客成本约4元/个。再配合线上的小活动,熊猫不走一般在进入新城市4个月后,就能实现每月吸粉10万。

针对品牌调性,熊猫不走在制造社交互动话题上,都围绕着两大原则,就是要有”娱乐性”和“社交货币价值”。

仔细研究熊猫不走的抖音会发现,其发布的内容不会和产品强关联,大多数是熊猫形象的狗狗和熊猫人跳舞等,与品牌传递的快乐理念相辅相成,容易拉近与用户的距离。

▲熊猫不走的抖音

用户运营中,熊猫不走也不拘于形式,开发了多种好玩有趣的活动,诸如「生日礼物募集」的项目,通过收集用户的想法,与用户交流互动,建立用户洞察,来挖掘更多新媒体社交营销的玩法,满足用户的社交体验。

未来的竞争,是社交体验感的竞争,运营粉丝,玩参与感,创造体验惊喜,才有可能抢占市场份额,走的长远。

熊猫不走通过社交场景的连接,把用户转化为品牌的“推广人”,激发用户进行圈层式传播,把品牌推荐给更多的用户,实现更有趣的用户互动以及裂变式传播力。

互联网思维精细化管理

从熊猫不走创立起,产品和服务模式从头到脚就被跟进者模仿或山寨。但最后拼的是初心、格局、战略高度。不着眼于短期的利益,熊猫不走看得更远:做互联网蛋糕品牌的创新者、推动者、引领者。

从产品研发、商业模式,到市场推广,熊猫不走都拒绝按常理出牌,而以颠覆传统的互联网思维“降维pk”竞争对手,活成行业网红、当红IP。

在某种程度上说,熊猫不走是个有点“偏执”的品牌。

当大批互联网创业者蜂拥涌向北上广一线城市寻找机会时,熊猫不走却“隐身”于二三线城市,坚持选择主攻下沉市场。

无疑,二三线城市,广告宣传、人工、物流配送等成本相对低,市场则分散,缺乏龙头品牌,为熊猫不走提供了成长的沃土。

2019年,熊猫不走的落地城市将达到20个,除广东外,还将在西南的重庆、四川,以及东部的江苏、浙江、福建地区落地配送服务,继续深耕二三线城市的市场。

另一方面,熊猫不走始终严格招商,全权管理。为什么呢?

200个城市的加盟商可能就会有200种经营理念,在松散的加盟管理模式下,加盟者的思路、能力、实力、心态都完全不同。对熊猫不走而言,更重要的是做好品牌,一步一个脚印走扎实,保证在不同城市落地时保证服务质量不变。

同时因为熊猫不走快速布局全国,扩大规模,所以有很多人疯狂模仿和抄袭,然而,模仿者只能做到“形似”,永远无法做到“神似。

熊猫不走不仅在直营上保持严谨态度,在选择投资人方面也有着创始人的思考。

  • 投资人不需要花费自由时间管理公司,投资人仅财务投资,或协助对接当地人脉资源。
  • 复制总部成熟运营经验,用经过验证有效的先进方法快速发展。
  • 不需要自己找团队执行落地,熊猫不走团队具有强大的执行力及培训经验。
  • 运营管理全部由总部负责,随时可看财报。投某个城市5%至40%的市场份额,视城市规模与投资比例,投资额75万至 900万。

城市合伙人预测回报,无需额外追加投资,盈利后月月分红,测计当地市场6%至10%,年投资回报60%至120%。

投资高回报率让熊猫不走成为一个香饽饽,目前已在与国内几家大的投资机构接洽,预计6月份可以确定A轮融资计划。

在产品定价上,熊猫不走也不随波逐渐,坚持不走低价引流路线。熊猫不走定位于中端蛋糕,平均客单价超170元,毛利率在70%左右,促销产品仅占总产品的15%至20%,希望吸引更多价格不敏感人群。

可以确定的是,熊猫不走的这一策略是明智的。因为今天的消费者是被赋权的,被整个信息时代的互联网工具所赋权了。因此,今天消费者不过度依赖过往经验,转而追求产品的绝对价值或是某项服务的切实感受了。

难以复制的团队基因

《天下无贼》里,黎叔说过一句很有名的话:“21世纪什么最贵?人才!”

但木兰姐想说的是:创业早期并不需要太多所谓的‘人才’”,团队里需要是和公司保持价值观高度一致和一群愿意真正动手做事情的人。

所以你会发现,熊猫不走团队里很多是曾经一路走过来的老同事,还有90后和95后这些年轻的身影在熊猫不走的办公室里是非常多见的,他们大多数是刚刚接触社会的学生,没有老油条的油滑,有更多的可塑性,同时年轻人的活力也与熊猫不走传递的快乐理念——不只是送蛋糕,而是要送快乐、惊喜和感动相契合。

这种企业文化一直贯穿在熊猫不走的发展历程中,团队也一直秉承着学习、反省、拼搏进取、互相分享的精神去努力奋斗。

为了把整个服务体验做好,熊猫蛋糕成立初期,每个团队成员,甚至高管都要亲自去给用户配送蛋糕,为用户跳舞,和用户一起做游戏,熟悉服务的每一个流程和细节。

然后对整个服务流程进行拆分,拆解出尽可能多的服务环节,然后聚集同事一起针对每个环节进行头脑风暴,思考哪些环节可以做改良式创新。

熊猫不走的人才战略相当质朴:不刻意追求招到优秀的人,更实际的是,招到相对普通但合适的人,激发他们的潜能,找到一群平凡的人干一件不平凡的事。

所以,当996话题甚嚣尘上的时候,熊猫不走团队却已在硝烟四起的战场上保持成长,干翻一切。

写在最后

木兰姐认为,不懂产品+不懂创新+不懂用户=好评度低+知名度低+销量低=失去用户。其代价之大,就像是在贫瘠的沙漠里丢失了救命的甘霖——没有赢得消费者心智的企业,注定无法长久维持下去的。

而坚持做精品,持续创新,用心为顾客带来快乐的发展愿景,相信能够让熊猫不走走得更远更长。

 

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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