不懂品牌公关,吃亏在眼前

2019-10-1511:35:00 评论 66

对于品牌来说,公关的重要性不言而喻——好的公关能为品牌宣传达成不错的效果,而处理不好的公关问题则可能危及品牌生存。

题外话:最近这些天,“公关”是高频词。NBA休斯顿火箭队总经理莫雷的一条推文引发了国内媒体、赞助商、球迷们的一致声讨。从公关的角度来看,他带着身份的“自由表达”逻辑并不合理。

同期,华为孟晚舟女士在温哥华开庭时脚下明晃晃的Jimmy Choo搭配电子脚拷再次引发了国内舆论的热评,很多人说华为这次的公关牌打得漂亮。

虽然绝大公司都没有NBA、华为这样体量,也很少面临政治公关的危机。不过,作为“幕后军师”、“神助攻”的公关(PR)通过这些事件,慢慢走到了台前。

借当下的热点,我们简单聊聊在中小企业成长中,品牌公关的基本规则和原理。我不是公关专(砖)家,不敢对热点事件评论或拍砖。毕竟,在纷杂的经营环境中,一切都没有标准的“正确答案”。

中小企业面临的最大困难就是客户信任问题。对于营销费用有限的中小企业,品牌公关是一个花小钱办大事的投入,也是扩大影响力最有效的方式。

品牌公关相对于大手笔的广告投放,花费凤毛麟角。但它是无价的,润物细无声,沉默而有力。

好的公关策略可以帮助新品牌在市场认知方面跨过从0到1的门槛,建立良好声誉,减少销售人员的说服成本…

在《公关第一,广告第二》这本书中作者认为企业成长等同于上山。借助公关的力量,从一个个小的媒体曝光和报道开始,逐渐建立和发展品牌。除了助力登山,公关还需要随时随地防范滑坡、雪崩(危机事件)。一旦出现产品质量问题、管理者的不良言行、经营丑闻等,企业就会跌回山底,甚至遭受重创,很难再爬起来。

公关团队还需要为各种内容输出把关——哪些话适合说,哪些话不适合,都有讲究。比如直接攻击竞争对手、未经许可擅自使用客户形象以及案例、夸大营业数据等都会惹祸上身。

总结来说,品牌公关主要有三方面的职责:品牌传播、危机公关、内容管理

我们详细谈谈品牌公关的方方面面:

01 社交媒体时代的品牌公关

当下的媒体环境,可以用“复杂”来形容。企业发声的渠道除了自家网站、两微一抖外,还会借助传统的专业媒体(或媒体平台)。与此同时,用户口碑以及社交媒体的影响力越来越大。在为品牌传播带来的价值的同时也存在着各种风险与挑战。

由自媒体人组成的社群媒体是媒体发展的大趋势,比如今日头条、钛媒体等。另外自媒体人的话语能力越来越强。传播的形式也会从原来的全部记者采访,变成投稿、提供素材、公众号转发等多种方式。

这就要求企业要在做品牌公关之前,做好内容梳理与规划。产品技术、商业模式、品牌定位等都需要有清晰的、通俗易懂的信息,让受众理解和信服。

02 多种品牌公关方式

1. 一对一采访

创始人采访是初创企业常用的媒体沟通方式。媒体对于行业未来趋势、企业的成长故事、投融资状况感兴趣。

无论是面对面采访,还是电话、视频等形式,提前的准备非常重要。建议在采访前先拿到问题提纲,认真回答并反复练习后再做正式的采访。

除了创始人或者企业指定的发言人,其他员工建议不要对媒体“开口”,警惕“祸从口出”。

2. 新闻通稿发布

B2B企业在新品上市前,通常会把新闻通稿发到各个媒体,寻求报道。一般来综合类媒体喜欢直接使用通稿(或者稍微调整),而深度报道类媒体36Kr、虎嗅、专业类媒体喜欢独家专访。

通稿的好处是覆盖面比较广,成本低,有利于提高搜索的可见性,但可信度不够高。对于新闻价值并不那么高的对外发布(比如客户签约、产品迭代等)是可以采用的方式。

3. 品牌公关活动及媒体发布会

新品发布活动、企业定期的媒体见面会相对比较正式。目的是快速传播最新产品以及更新企业发展动态。

B2C消费品企业的新品发布除了邀请传统的新闻类媒体,越来越喜欢自媒体大V的参与。通过意见领袖在特定群体的影响力传递品牌理念以及产品信息,更加容易让人信服,产生消费冲动。

4. 社交媒体泛传播

员工通过转发微信公众号文章、宣传网站、APP等为公司代言,成为品牌传播大使。还可以通过自媒体撰写与公司品牌相关的宣传文章或者在知乎等平台发表客观的言论。

但并不是每个员工都是公司的发言人,不可以代表公司发布关于未经公开发表的财务数据、经营状况,也不能以公司名义发表政治言论。

这里并不是说什么都不让员工知道,而是对外保持同一个声音。成熟的企业定期会有正式对外宣布的财报、第三方市场份额报告、行业白皮书、公众号文章等。这些都可以作为统一对外传播的内容。

03 品牌公关的一些原则

1. 高度重视、有备而来

再好的演说家都不可能借助“临场发挥”或“随遇而安”来面对媒体提问。公关团队需要把所有可能被问到的问题以及答案不断的打磨。

通过发言人模拟演练的方式,不断练习如何回答,从面部表情、肢体语言以及反应速度等做到自然而合理。只有这样,才能从容面对媒体可能出现的刁难、尖锐、无礼的各种问题。

2. 长期与媒体保持良好的沟通

很多公司在危机公关出现的时候,才想到要找媒体来沟通,减少负面传播的范围。看着就很功利对不对?

媒体是企业上山中的合作伙伴,他们需要的是热点技术、行业发展、产品创新等话题。不卑不亢,真诚相待,长期沟通才会取得媒体的信任,在危机时提前预警,并在争议时公正的评价。

这个道理很容易懂,但是做到的并不多。

3. 保持开放,坦诚沟通

在与媒体的沟通过程中,遮遮掩掩或者是有意回避都会带来糟糕的印象。保持开放的态度,专业的传递企业表达的信息,便能获得媒体的尊重以及长期的合作。

4. 保持冷静与理智

面对无良媒体的诽谤、不公正的报道以及竞争对手的挑衅,最好的处理方式就是保持冷静和理智,通过分析调查,了解事情的真伪再做回应。不能因为一时冲动,乱了方寸。

如果是对方故意碰瓷,可以不需要正面回应,埋头做好产品与服务。如果是不公正的报道或者是数据失真,可以通过第三方权威机构的公开报道来澄清事实,做到有理、有据,坦诚而克制。

04 发言人需要注意的细节

永远是创始人最了解企业,任何不善于言辞,不懂得公开发表演讲的人都可以经过专业的培训,参加产品发布会和接受媒体采访。

只要态度真诚又足够有料,都会找到适合自己的个人风格,独特的“个人魅力”恰恰是媒体欣赏和追捧的。

不过正如前面提到的,任何发言人在见媒体之前,需要专业的培训与练习。知道什么话可以说,什么不可以说。言论自由和自由表达有区别,在带有公司职务身份的时候,有些问题(种族、主权等)就没有所谓的自由表达,也就是发言人也不能乱说话。

还有,牢记必须要足够尊重媒体与大众。

比如发言人出席媒体活动,要身着正装。企业的形象通过视频、图片等广泛传播并且长期保存,站在尊重广大用户的立场,T恤牛仔裤显得太随便,正式的西装更能获得用户的信任。(长期的观察,西装对于修饰身材也有好处,谁不想在媒体上留个好印象呢)

发言人需要诚实的面对提问,注意语气语调。在不方面正面回应的时候,可以婉转的拒绝。

05 舆情监控与危机公关

1. 日常舆情监控

借助舆情监控软件来及时关注竞争对手动态、行业发展并做危机预警。一旦发现问题,该召回召回,该处理内部责任人处理,该更换供应商更换,该通过法律手段追责立马行动。

2. 发生危机的24小时内

危机发生后,企业的态度最重要。CEO本人马上通过公开声明,诚挚道歉。第一时间在利益上弥补,在感情上安抚。与此同时,展开调查,并且在事件发生后的24小时内查明原因,给公众一个正式的答复。

企业内部员工也要对公开声明表示理解和支持,保持口径一致。在事件发展的过程中,及时公布进程,请公众监督。

3. 危机后的整改

危机发生后,立即整改,并请用户以及舆论随时监督。

在事件结束后的一段时间里,邀请具有行业权威的第三方检测、评估。消除疑虑,逐渐重获信任。

危机公关的5S原则依然成立的——速度第一、真诚沟通、承担责任,权威证实、系统运行。

有些企业认为时间会冲淡一切,面对危机选择不理不睬、甩锅、转移舆论,雇佣水军等做法。结果只会加重反感,对品牌造成了很大的伤害。

碧桂园的房屋倒塌大家都记着呢,奔驰的质量问题都在大众心目中留下了烙印,并没有随风而逝,对不?而小扎面对用户隐私泄露时的公关行为值得企业学习和探讨。

06 别老想着“碰瓷公关”和“刷屏事件”了

在中国的互联网公关圈,有个坏毛病。那就是老二老三要上位,必须要和老大撕,比如拼多多和淘宝,神州专车和Uber,今日头条和腾讯……当然,也有些品牌直接把目标锁定在了国际品牌,比如瑞幸和星巴克 。

简单来说,碰瓷公关就是以小博大,将自己处于弱势方,依靠蹭流量提高自身关注度。

不过瑞幸的自嗨式公关,没有换来星巴克的回应,也没给品牌带来好感度。反而让非专业人士都看出来是在“碰瓷”,品牌的格调一下子就low掉了。

有些企业也想通过策划“热点事件”或者“现象级事件”迅速刷屏,但难度和风险都非常大。

前几个月的“宏颜祸水”事件不知道是不是百度的“事件营销”。无论是有意为之还是意外状况,都没有给《AI开发者大会》带来更多的关注。

踏踏实实的做好品牌传播、危机处理以及内容管理,才是公关人最核心的工作。

在没有正确答案的公关领域,了解基本常识也许可以找到相对适合的处理方式。真挚而坦诚地面对大众,便是对品牌最大的支持。

参考文章

  1. 《初创企业公司如果只能打一枪,它必须是品牌公关》Kelly@Bizmeme探趣业务迷因
  2. 《公关如何再度崛起》李国威@姐夫李
  3. 《瑞幸的碰瓷式公关,挺自嗨的》大叔@万能的大叔

 

作者: Hanni;微信公众号:时光笔记簿

本文由 @Hanni 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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