数字运营策略:星巴克 VS 瑞幸 VS 喜茶

2019-10-1411:35:24 评论 69

本文作者通过梳理分析,比较了星巴克、瑞幸和喜茶的数字化运营策略,并对其发表了自己的看法,与大家分享。

咖啡、奶茶、鲜榨果汁等饮品现制业(简称新饮品)一直竞争很激烈。开店的门槛低、用户忠诚度不高、产品同质化严重。

据统计,2019年新饮品市场容量已经达到约900亿人民币,主要消费群是20岁左右的年轻人。他们的生活离不开手机、外卖;他们是新媒体、社群、游戏的重度用户;喜欢追潮流和热点,喜欢高颜值的一切人和物……

头部品牌各有特点:

  • 星巴克的线下门店快速扩张,会员APP积累了大量的忠实客户,复购率高,是众多网红新品牌的对标企业;
  • 瑞幸作为新兴的互联网品牌,积极搭建“流量池”,走的是从线上到线下的经营模式,靠各种优惠福利一直锁定了大量用户;
  • 年轻人最爱的喜茶没有砸广告、没有签代言却长期成为年轻人关注的品牌,最新估值达已经到90亿…

虽然这三家从市场定位、商业模式、主打产品方面各有不同,但差异性越来越小,面临的竞争越来越大。

大家共同关注的话题越来越集中在:如何把自己的客户牢牢抓住,提升复购?如何让客户更愿意传播?如何把别人的客户抢过来?

我们来看看他们的数字化运营方式各有什么特点。

一、星巴克

2019年7月29日星巴克发布了 2019第三财季财报。净利润同期上涨64%。

现任总裁兼 CEO Kevin Johnson把业绩上涨归为三大因素:用户体验的提升、新品的开发,以及数字化的客户管理。

“当今零售环境下有两大变革因素。一是体验式零售,二是数字化客户关系的延伸”-Kevin Johnson

数字化一直是星巴克全球业务增长的重要战略。早在2016年,星巴克就提出“数字飞轮”(digital flywheel) 战略。

通过AI技术了解用户需求,通过大量的数字来分析用户的需求,最大化优化用户体验,并可以根据消费数据研发新产品并用于选址等商业决策。

具体涉及到四大模块:星巴克会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验。

在中国,虽然星巴克的业务迅猛增长(截止2019年6月,星巴克在中国的零售店超过3900家),“第三空间”的概念深入人心。但在个性化体验、移动端购买体验方面,明显落后于全球,比起中国年轻的品牌,也显得行动过缓……

1. 具体行动策略

2019年,星巴克中国调整了管理架构,数字创新部门和零售部门并行。

具体的行动有这些:

(1)星巴克和阿里巴巴达成合作,在 35 个城市提供“专星送”服务,还和饿了么打通了会员体系。用户在饿了么下单同时也能积累星巴克会员积分

(2)推出“咖快”服务,实现了用手机下单,到店自取的预点单服务。客户在上班的路上就可以点写字楼附近星巴克的咖啡,到店取,省去了排队和等待制作的时间。

虽然星巴克的预点单“姗姗来迟”,但是功能比其他的竞争对手更完善。比如可以和原有的会员体系打通,在线点单的时候同样可以使用优惠券、同步积累星星等福利等。

星巴克是传统的零售出身,但在门店陈列和社交传播上的确是高级玩家和不断创新者,客户在取单的时候就可以看到抢眼的橘色“咖快”区域,随机的“暗号”也是极具中国特色又有分享特性。

(3)星巴克会员APP真正实现了定制化推送。每个人打开后都可以显示最近的门店地址、优惠券的信息。“星消息”和“限时享好礼”根据每个客户的消费习惯而“千人千面”。

(4)最简单易懂的会员升级体系

只要购买98元的会员卡,只需一分钟就能在APP上注册成为会员,享受福利。

会员积分用最简单的“星星”来计算,消费50元算一颗星,5颗星(250元)就能升级玉星级,25颗星(1250元)就能升级成为金星级。用户随时可以在APP上查看星星数量和等级。

如今,星巴克中国的会员超过800万人,其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者。

2. 优点

总结来看,星巴克现有用户运营有这么些闪光点:

  1. 实物礼品卡和电子礼品卡同时推出卡片的形式多种多样,有的是有收藏价值的小礼物,有的可以通过微信直接送给别人。98元的价格不算高,送人体面又不高额,接受者没有压力,也很实用;
  2. 吸引匿名购买者成为会员,采取不麻烦、有价值的原则。购买98元的礼品卡,现场就能在APP注册成为会员,充值到账户,开始积星星,享受买一赠一等福利。之前,客户的名字被写在纸杯上,容易错,有了新手段“手机下单”后,为了名字准确,客户对于用真名更加不觉得唐突,反而觉得有价值;
  3. “按喜好定制”可以根据之前的消费记录,快速的确定杯型、温度、甜度等,对忠诚用户来说非常友好,节省了点单时间;
  4. 所有的门店的工作人员有统一的话术提醒顾客“有没有会员卡,帮您积分”。既能让现有会员归属感,又能够起到拉新的作用;
  5. 各种形式多样的会员线下活动,包括咖啡大师讲座,线下聚会等,有效的提升了客户的粘性,有了更多口碑传播的话题。

二、瑞幸咖啡

瑞幸咖啡在全国目前开店量为3000+,在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回头客是89.6%。公司目标年底开到4500家,到2021年,万店计划。

我们不去讨论瑞幸的商业模式,也不去管其背后的资本博弈,从对于用户的运营来看,瑞幸无疑是个创新者。

  1. “无限场景”的战略,打破了星巴克“第三空间”的局限,无论在CBD、大学校园、产业园、社区等建立门店。目的就是要让人能快速下单并喝到咖啡,可外卖、堂食和自提;
  2. “流量池”的思维模式,通过裂变、拉新快速的迅速扩张。比如首杯免费、邀请好友各得一杯、通过买二送一、买五送五的充值活动还有推出百万大咖活动,一周消费7件商品可参与瓜分500万等等。APP菜单里面的“送他咖啡”以及“幸运送”等都是为社交而生,自带拉新、裂变的功能;
  3. 积极开展2B业务,打造企业入口员工可以通过企业账户登录,按照自己的喜好预定饮品,公司统一支付。对于企业会议茶歇、员工下午茶活动想的非常周到;
  4. 根据在线用户的消费数据、地点信息科学决策,决定四种门店的选址及服务类别。其中外卖厨房店,不需要临街的位置,只需要很小的地方做外送,不支持自提;快取点,有简单的场景,支持自提和外送,不设收银;悠享店和旗舰店规模不同,地点不同,有非常好的环境,都支持堂食和外送。

目前来看,瑞幸吸引客户主要靠各种优惠活动以及明星代言,比如低至1.8折的优惠券以及和各种银行推出的合作活动等。

获客的成本很高,因为折扣低,折扣频率高,会员体系很难建立,也难从差异化服务等方面提升用户的忠诚度。

一旦各种优惠、福利力度降低而用户的消费习惯还没有建立,也没忠诚度的时候,品牌的生存就面临着极大的危机。

三、喜茶

喜茶是新派零售茶饮的代表,也是首家成立单独科技公司的茶饮公司。

1. 喜茶 GO

2018年,喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序,这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体,让消费者可以通过这款小程序远程点单,系统查看排队状况以及取单时间。

这款看起来简单的小程序,初步实现了“千店千面”的设想。系统根据店铺的原材料库存(特别是各种水果)、门店销售、第三方订单等情况自动更新在线点单的产品清单。

也就是说,顾客在线点单的时候会发现每个店铺显示的促销信息并不同,产品也有些不同。某些店有的产品显示估清,而换一家店的时候显示这款产品可以下单。

顾客还可以查看门店的繁忙程度,看看目前的制作情况以及等待时间而选择自取的门店或者选择外卖。

喜茶Go小程序的背后是一个巨大的数字化平台,其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统,顾客自动成为会员,从线下走到线上。

仅用半年时间,喜茶GO就获得了百万注册用户,复购率据说达到300%。

2. 喜茶无人收银店

“喜茶无人收银店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大尝试。

对于传统的线下快零售喜茶来说,快取店极大的节省了开店的成本,是未来的一大趋势。

3. 会员体系

在会员体系上,兑现了对“喜茶GO”推出之前加入喜茶服务号会员的积分通兑。“星球移民”是对原来会员星球卡的升级,也是小程序和原有微信服务号的整合。

4. 品牌维护

喜茶也非常重视品牌粉丝的维护,除了公众号、小红书等人性化运营外,还经常组织线下的聚会,邀请粉丝参与产品研发,有效的通过口碑继续传播品牌

面对其他网红茶饮的竞争,喜茶可以通过大量的用户数据,研究消费者的喜好,研发更多年轻人喜欢的新产品,还可以为零售选址做辅助决策,降低开店成本,提升运营的效率。

总结

总结来说,星巴克、瑞幸、喜茶各有特色,数字化运营也各有优缺点:

  1. 星巴克数字化在中国虽然响应用户需求最慢,但是确实功能最完善,IT体系最稳定,也是用户忠诚度最高的品牌。不过,在中国这个消费创新的新时代,星巴克如果仅仅是跟随而不积极创新,未来也许很难抓住年轻的消费者的心;
  2. 瑞幸具有极强的互联网基因,懂营销裂变,快速从星巴克抢走了不少用户,但是用户忠诚度是一直迫切要解决的问题;
  3. 喜茶作为极具活力的年轻品牌,一直在不断的创新,结合科技的力量,引领行业发展。不过目前喜茶的门店数量依然比较少,现有的IT系统、产品质量和客户服务能否在大量门店扩张后依然保持稳定,这个还有待时间的考证。

数字化精准运营是提升客户满意度以及忠诚度最重要的战略之一。企业需要洞悉目标用户的心理,在与用户接触的每一个触点深入了解需求,才能设计出有效的数字化用户体系。

 

作者: Hanni ;公众号:时光笔记簿

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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