从鸡肉店如何卖鸡肉,看媒体流量如何分配

2019-10-1410:24:38 评论 21

媒体流量分配遵循一定的原则,也被一定的因素所影响,笔者在本文通过简单的例子解释了媒体流量如何分配。

如题,这一篇我们来通俗地讲讲媒体流量分配是怎么回事。

一、价高者得

广告算法像是一个魔盒,大家一般不太好理解,我们先看一个别的例子。

假设在北京三里屯有一家卖鸡肉的店:

这家店鸡特别好,鸡是听音乐、喝矿泉水长大的,肉质香嫩弹牙,每天供不应求。

店主想那不如拍卖吧,于是采用拍卖的方式来出售鸡肉,来的人分别填写“自己想买什么、要鸡腿还是鸡翅,想买多少,愿意出多少钱”。

这天店里只剩下6个鸡翅、2个鸡腿了,同时进来了3个人:

  • 咯咯咯要买4个鸡翅,出40元/个;
  • 喔喔喔要买6个鸡翅,出20元/个;
  • 叽叽叽要买2个鸡腿、2个鸡翅,都出5元/个。

我们从店主的角度来看一下要怎么卖:鸡翅是最抢手的,最高出价是40块,那一定先把4个鸡翅卖给出价最高的,然后剩下2个卖给第二位的,鸡腿今天生意不好,只有1个人想买,没得选就卖给他了。

所以,卖的结果是:

【鸡翅】

咯咯咯排第1名,买到了4个鸡翅,花费40元/个;

喔喔喔排第2名,买到了2个鸡翅,花费20元/个;

叽叽叽排第3名,没买到鸡翅。

【鸡腿】

叽叽叽排第1名,买到了2个鸡腿,花费5元/个;

店主决定卖给谁的依据就是“谁出的价钱高”。

然后我们看,如果是在广告里:

  • “店主”是“媒体”,“咯咯咯、喔喔喔和叽叽叽”是“广告主”,店主卖“鸡翅、鸡腿”,媒体卖“广告曝光”;
  • “要鸡翅还是鸡腿”是“定向”,“要买4个”是“预算”,“出40元/个”是“出价”,“把鸡翅和鸡腿拍卖的过程”就叫“竞价”。

想象一下,在以前广告是媒体定价,给一个用户播放一段15秒的广告要2块钱,但是广告主总嫌贵,媒体还觉得自己卖便宜了,于是双方决定那就拍卖吧。然后就像现在这样,媒体每时每刻都在举行“拍卖会”,也就是“实时竞价”。

然后我们来看几个有意思的问题:

Q1:为什么喔喔喔想买6个鸡翅但是只买到了2个呢?是因为出价低吗?

因为他排第二名,第一名买完只剩下2个了;不完全是因为出价低,最终决定卖给谁是按照出价排名。

Q2:店主卖鸡翅的依据是出价,媒体也是出价吗?

店主按出价作为依据,因为出价就直接是他获得的收益;但媒体卖的是曝光,按CPM出价方式的时候,出价就是媒体的收益。

但是现在大家用的多是“转化出价”,所以媒体需要通过算法预估点击率和转化率、将“转化出价”换算为“CPM”,这个CPM因为是预估的,所以叫eCPM。

店主卖鸡翅是看“谁的出价高”,媒体分配卖流量的依据是“eCPM排名”。

二、影响因素

Q:如果出价不变,喔喔喔能不能买到6个鸡翅?

有可能。

这一波竞争对手强,遇到了西班牙队,你被淘汰了;来日遇上了中国队,你可能就出线了。

影响你能买到几个鸡翅的影响因素有:

  • 店主有多少鸡翅可卖;
  • 你出多少钱、想买几个;
  • 别人出多少钱、想买几个;

影响你能买到多少量的影响因素有:

  • 媒体的用户量;
  • 你的预算、出价;
  • 竞争对手预算、出价。

所以,出价不变的情况下,怎样增加多拿量的概率?

  • 在媒体用户量上:投放广告位、开启计划的日期(工作日/节假日)、时段(凌晨/白天/晚高峰);
  • 在竞争对手上:你没办法做什么,唯一能做的就是多建计划,增加“碰上中国队”的概率。

我没动、敌动了,排名也变了。

看一个具体的应用。

  • 你的广告计划花不出钱的时候,除了换素材以外你能做的事:
  • 测不同的广告位,节假日测新计划、流量高峰期测新计划;
  • 一样的计划重复上几次,排名可能会发生变化。

【辟谣】

媒体在开户的时候就有A/B账户是吗?一样的素材为什么在这个账户跑不起来、在别的账户就行呢?

媒体一定有很多规则来决定流量分配,比如一个广告主总被投诉、那能拿到的量一定会减少。

但是最大的规则一定是eCPM排名。

我不相信A/B账户的说法,媒体流量分配一定是看钱的,而不是故意让谁投不起来。

今日优化经验

  • 媒体的核心资源是广告曝光的机会
  • 流量分配核心指标是预估收益值,也就是eCPM;并且因为是在动态竞争的环境下,所以流量分配不是单由eCPM值决定,而是看eCPM排名。
  • 定向越窄竞争就激烈,想要获得转化就需要提升排名,相应出价也要提高。
  • 影响eCPM排名的因素:媒体用户量、你的eCPM值、竞争对手的eCPM值。节假日测计划、多建计划是有道理的。

 

作者:宁阿姨;公众号:三里屯信息流

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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