瑞幸咖啡联合创始人/CMO杨飞:流量池思维及流量池的快速打造

2019-10-1218:02:16 评论 27

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞以“luckin coffee的新零售思考”为主题,向观众分享了luckin coffee进军中国市场的打法,包括品牌战略及流量池打造的经验。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿,以下为具体内容。

01 创业初期的探索:中国人能不能有自己的咖啡品牌

2018年1月1日,我们在北京做了两家测试店,一家测试价格体系,另一家是测流量打法

如今的中关村总部在当时被用来通过微信测我们的价格,测买赠体系、充值体系、店面设计。银河SOHO店则主要测一种特殊的流量打法,打法后面我会讲到。

在创业的时候,最大的一个问题是“中国人究竟爱不爱喝咖啡”。这个问题当时看起来很悲观,因为绝大多数人是不喝咖啡的,大家去星巴克更多是为了社交。

后来我们去了日本、韩国、台湾做调研,这些地方原来都是以喝茶为主,但是近五到十年的时间内,随着全球化进程和年轻人消费水平的提升,工作生活压力越来越大,咖啡的销量越来越高,人年均超过300杯了,这与咖啡本身的提神特性相关。

所以在韩国、日本、台湾,咖啡成为了第一消费饮品,而不是茶饮或其他饮料。

我们看完以后就比较有信心了,特别是在台北,还有一个名字叫“CITY CAFE”的品牌,在整个台北市就有五千多家店,这个数量超过了目前星巴克、还有瑞幸咖啡在全国开店的数量,所以了解了这些之后我们倍受鼓舞。

那么第二个问题,星巴克那么强大,我们有没有机会在资源不多的情况下去冲击它,创造一个适合中国人消费的品牌,国人会不会接受一个新的咖啡品牌?让这个领域成为双CP竞争?

我们于是去看另外一些国家,加拿大有一家Tim Hortons,加拿大人都会习惯每天去那里喝一杯咖啡,销量超过星巴克。

除了加拿大之外,还有很多咖啡消费比例较大的国家,比如澳大利亚、日韩、意大利等,其最大的咖啡品牌都是本土品牌,所以在看到本土品牌的众多案例后,我们认为是可能创造出一个中国竞争性品牌的。

创业的第三个因素是基于我们对中国移动互联网的自信,毋庸置疑在用户体验交互上的全球领先。中国移动互联网创造了一种新经济,尤其移动支付非常普及,加上外卖,大家足不出户就可以享受到任何服务,所以我们认为移动互联网技术能够改造传统零售、创造一个新零售咖啡模式。

具体来讲,就是对整个商业模式的全数字化设计。不光是交易行为的数字化,比如没有收银台、所有交易在线上完成,做用户的消费数据存储;同时我们还做到门店运营和专业设备的物联网数字化,比如咖啡师每小时做多少咖啡,每一台咖啡机的稳定性怎么样,都有数据留存和打分,每天各种物料的出货量都会实时做数据采集。

全数字化设计的好处是通过大量的数据留存,从而开始做机器学习、智能化计算,让我们对每个消费者的消费行为都非常清楚,用户画像颗粒度变得更细。同时通过数据化采集完以后,每个门店未来三到四个月的备货也基本测算出来,可以根据天气、季节、周边竞品的情况推测出各类原材料的供求数量。

所以整体来讲实现了运营效率的提升、营销效率的提升,使得成本变低、获客精准。

02 luckin coffee的定位与品牌战略

在品质方面,实事求是讲我们创始团队都不是咖啡专业出身,那如何打造高品质咖啡呢?

所以创业时,内部我们专门起了一个来自著名咖啡品牌的专业产品团队,外部还邀请了世界咖啡师大赛(WBC)的冠军团队,就是意大利、日本和中国冠军,他们全程参与我们咖啡的配方拼配工作。

在烘焙工艺方面我们吃过一些亏,瑞幸初期的定位是希望咖啡更好喝、更新鲜,让国人喝到更专业的现磨咖啡,于是听取了咖啡大师的建议去做精品咖啡的味道,所以我们在2018年初上线的烘焙豆都是中浅度烘焙,果酸味较强。但大众平常喝的绝大部分商业咖啡都是深度烘焙,都是超过2个月以上的熟豆,较苦、较糊,焦糖味较强。结果就是懂咖啡的人会说你的咖啡很好喝、专业级,但很多不怎么懂咖啡的用户在吐槽,说luckin coffee酸味重。

后来我们内部进行了反思,还是要顺从大众口感,约定俗成。

于是在去年三季度决定开始做中深度烘焙,首选埃塞俄比亚日晒西达摩产区的咖啡豆烘焙,结果上市后反响就特别好。这个也给我们一个启发,就是教育和培养市场,首先还是先顺应,约定俗成,然后逐渐去改变,否则可能费力不讨好。

在品牌战略方面,我们提出了AnyMoment无限场景。星巴克是一个伟大的对手,它的创始人提出了第三空间,咖啡要给人们提供一个社交空间,在那舒适地谈心,所以星巴克非常重视零售门店的位置、装修、音乐、舒适度,这就是传统零售非常注重的用户线下体验。

针对这个我们是怎么做的?

我们在早期做了系统的分类,将店面分为四个类别:

  • 第一是旗舰店,提升品牌的调性;
  • 第二种叫做悠享店,也就是今天的商业咖啡店,人和人之间去线下交流;
  • 第三种是PICKUP快取店;
  • 第四种是外卖厨房店。

早期我们以快取店和外卖厨房店为主,但发展到现在外卖厨房店比例已经不到5%了,因为外卖厨房店不接触客户,成本却很高。

我们重点发展的是PICKUP快取店,一般是轻型的超级柜台,租金不贵、面积不大,但效率很高,早高峰、午高峰出货数量多,无论是上下班还是楼内开会、接待客人,你都需要一杯咖啡,我们通过这个锁定了线上线下的流量入口。

如今,瑞幸的3000多家门店,超过90%的店都是PICKUP小店模式,满足了绝大部分人的多元化产品需要。

03 快速建立流量池:品牌、裂变、数据提效

营销行业变化太快,如果永远去追随不断变化的热点,那你会特别地疲于奔命。营销行业也有很多东西是不变的,比如“4P”没有变:产品、价格、渠道、促销。无论最后大家发明了“4C”或其他的营销模型,我觉得所有思考问题的原点还是这“4P”。

今天这个时代,商业模式很多,资本热度也很高,但是如果你烧钱没有烧出效率和增长,或者你的打法里面没有建立强有力的品牌壁垒,那你最终就会死掉。所以整个流量池的核心就是快速建立品牌,品牌是最稳定的流量池,然后追求流量的最大化变现。

在讲流量池思维前,我先讲讲流量思维。

流量思维本质是广告思维,比如花钱买了百度、微信朋友圈、抖音、头条的广告,那这些流量必须马上给我带来订单,带来手机号留资,它天然是一种采购性的行为,流量思维更适合一些平台级的互联网公司。

对于我们这种企业来讲,讲流量思维其实是帮助别人在宣传,因为我们没有流量。我们讲流量思维是从别人那里买流量,哪怕你去天猫、京东开店,流量也是在别人那里,你必须在别人那里做聚划算,你必须找李佳琦做直播,才能带来流量。

那流量池思维是什么?

流量池思维是一个运营型思维,当我这个企业不是一个流量平台的时候。我应该非常重视每一个流量的留存,把每一个用户留下来,让用户留存在你的APP、微信、抖音号或社群里都可以,然后通过反复的高频互动带来用户的转化和裂变式增长,这是运营型的增长思维。

流量池和流量源怎么区分?

就是用户能不能留存,能够给你数据化留存的地方,都是企业应该重视的流量池。

比如APP、DMP、社群等等,都是基于数据化做用户留存。此外还有品牌,品牌为什么是流量池?虽然有时候比较虚,但我认为一定要做,它是一个人心的流动,我给品牌的定位是一个永久稳定的流量池。

今年大家听到一个词叫私域流量,为什么会讲私域流量?实际上也是流量池思维。就是建立自己的流量池,不过今天我们讲私域流量有点微商化的意思,更偏社群营销

外部的流量源包括BD跨界营销、数字广告、传统广告,本质上可以带来总体流量的增长,但是他们都是外人,不是家里人,他们能带来阶段性的增长,但是不能带来长期性的低成本的增长。

1. 品牌是最稳定的流量池

品牌,就是人心的流动,让用户在消费时能想起你。在中国做品牌,要先做名牌后做品牌,今天做名牌的难度远远大于做好产品本身。

我们经常讲一个产品想到达消费者手里,首先得认知,其次要认同,最后才是认购。

建国以来到现在,真正成为有格调、有灵魂、有内涵品牌的真没有几个,需要时间和积累。但是名牌可以迅速打出来。

品牌如何快速启动?

关键在定位、符号、场景,确定好品牌最有效的定位,确定好最有效的符号,确定好你的第一期的打法,也就是你的场景。

今天我们做一个品牌,从0到1我会非常明确做思维化的动作,我们的定位是什么?我们的核心符号是什么?我们的前期切入场景是什么?

什么叫定位?

第一,强竞争性定位,叫“人无我有,人有我强”,比如我们当时做神州专车,前面已经有滴滴、优步和易到,我们跟他们比最核心的优势“安全”,这是强竞争性定位。

第二,USP定位,即独特销售卖点。我们有时候叫做卡位式营销,因为今天绝大部分中国人没有时间经营那么多产品,所以你一定要卡出一个场景,给他一个卡位的记忆,比如:

  • “送礼就送脑白金”就是一个卡位;
  • “胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”,这个也是卡位;
  • 包括OPPO的“充电五分钟,通话两小时”强调它的快速充电,都是独特卖点。

第三,创造一个新品类。传统品类打不过,市场有需求变化,这个时候要探索一个新的需求市场。在小米、乐视智能电视出现之前,中国传统电视是创维、长虹,当小米和乐视做互联网电视的时候,他们最大化地占领了一个品类基地。瑞幸咖啡我们定位为互联网咖啡,成为了一个新品类。

然后是符号,为什么叫luckin coffee?

luckin是非常好的一个词——简单,好记,而且中国人一看就懂,有口彩。而且luckin是爆破音,容易传播、琅琅上口。

那天我跟冯唐喝酒,他也认同说写诗也一样得琅琅上口,他讲了一个全爆破的名字:张邦昌。有好的名字非常重要,可以解决你的很多记忆,可以带来消费者天然的认可。

包括我们选择鹿作为品牌形象,因为喝咖啡的女生多一点,鹿有灵气,比较讨好。小蓝杯也是,通通使用目前大家在手机UI界面上容易接受的视觉习惯。现在大家越来越喜欢扁平化,没有渐变、没有渲染,不需要勾光,一个色彩加几个icon调性就出来了。

最后是场景,咖啡市场我选择了写字楼和工作日,先放掉大家都觉得应该开的商场。这样很聚焦,很高频,写字楼的大堂加周一到周五,这就是我们的垂直切入。

2. 裂变

我讲一下AARRR模型,这几个环节哪个在运营中最重要?

留存第一,提频和留存就是左右手,如果把提频做好其他的东西都不会不好,核心是留存率。

裂变营销的特点是充分利用社交关系链,强调分享,后付奖励。通过社交关系链设计裂变有三种形式:

  • 第一种是复利式。很多人说luckin的优惠券满天飞,如果没有优惠券就不会喝,那为什么每天都还有优惠券呢?其实原来的优惠券属于促销,现在的优惠券天然就是价格体系的一部分,只不过它的折扣率是灵活变动而已。
  • 第二种是众筹式。通过别人助力,帮助你完成心愿。众筹式裂变典型的是拼多多,还有抢车票助力。他本来就可以给你这个折扣,但是他希望你传播出去,获得免费的流量和免费的曝光。
  • 第三个是共享式,即把权益分享给大家。微信红包其实就是共享式,再比如爱奇艺上了一个会员活动,每一个VIP会员可以把一部剧免费送给一个你的朋友。背后其实是在用你的权益做裂变,通过你带动你的朋友,让他来下载爱奇艺。

你可以通过这三种社交关系链设计千变万化的裂变形式。比如我们使用过美图裂变、礼品卡裂变、游戏裂变等等,还包括明星、IP、电影、电视剧,但就算最火的电影电视剧其分享率也很难超过30%。但你用游戏裂变很轻松就可以超过30%,因为玩游戏是天性,每个人都想试试手气。

常规裂变、美图裂变、礼品卡裂变、游戏裂变

裂变的核心思想就是存量带增量,高频带高频。如果你没有存量,不要做,做不大。“高频带高频”是高频的互动带来高频的分享,只有你的用户做了留存,做了高频的互动,他才愿意帮助你分享,在这个分享里面才可能带来拉新,这是一个核心思想。

3. DMP和PBL,充分利用数据化管理平台

对于营销行业来讲DMP就是数据标签化的管理和应用平台,消费行为和用户画像都是。

比如luckin coffee的用户可以打出一千多种标签,用户画像已经比较精准了——男孩还是女孩?喝冰的还是热的?社交能量如何?常喝咖啡的场景?

通过这些,我们都可以定义用户,当然,在阿里系、腾讯系或者头条系,标签的颗粒度会更细,更立体。标签越多,画像越精准,营销转化效率就越高。

PBL是会员化管理的一个手段,是一个美国教授总结的,具体就是点数、勋章、排行榜。互联网运营里大家都在用,可以提高活跃度,甚至提高分享率。用点数沉淀用户,勋章打造成就感和身份标签,排行榜激活分享和复购欲,王者荣耀就是勋章体系,有助于刺激用户分享。

总结一下,如何快速建立流量池?

两个版块,一个是如何获取流量,其次是如何运营流量。

  • 获取流量方面讲的是流量池和流量源,品牌是最稳定的流量池,裂变是最低成本的获客之道。
  • 而在运营流量方面,我强调了AARRR模型,存量带增量,高频带高频。

最后是我传统的老三句:

  • 第一,一切产品皆要可裂变,我认为很多的产品都要寻求它的裂变之道,寻求用户分享的欲望。
  • 第二,一切创意皆要可分享,比如一个照片要有二维码,最好是微信二维码, 做粉丝留存,比小程序码更好。
  • 第三,一切效果皆要可溯源,尽量数据化。

 

作者:杨飞,瑞幸咖啡联合创始人、CMO朱峰。微信公众号:腾讯媒体研究院

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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