品效合一,“新消费”洪流下的终极命题!

2019-10-1216:35:27 评论 17

品效合一就是要求消费者立马行动起来,看到消息后立马做出反馈。

广告界有一句堪称经典的名言:

“我明知道我的广告费有一半是浪费了,但是我从来不知道浪费的是哪一半。”

在过去,品牌主都约定俗成接受了“广告费必须浪费一半”的事实,尽管很不愿意但却也无可奈何。不过,随着广告预算尤其是品牌广告预算的削减,品牌主对销量的转化变得越来越看重。

简单的说,既要实现品牌声量的增长,同时又能带来销量的转化。

即所谓的“品效合一”!

在我看来,“品效合一”作为未来的发展趋势,广告预算削减只是表面现象,真正的原因是消费的底层逻辑变了。

在过去,无论是传统门店还是线上渠道,都是“人找商品”的逻辑,但如今,随着新消费的到来,渠道和媒体都发生了变化,以直播和社交电商兴起为标志,传统的“人找商品”已经变成了“商品找人”。

正因为如此,无论接受与否,品效合一都应该被品牌方和广告方所接纳。哪怕将来广告预算变得宽裕了,也应该继续践行品效合一的理念。

品效合一的背后逻辑:新消费来了!

为什么传统消费必然伴随着广告浪费?

原因在于,由于渠道和媒体的分离,绝大多数的消费者都需要经历“知晓——理解——接受——购买”的阶段。也就是说,消费者从看到广告到真正做出购买行为,通常有一个时间差。

正因为如此,品牌才需要营造铺天盖地的广告效果!

否则,即便消费者跑到了货架边,也很有可能由于时间的推移逐渐淡忘了品牌,而选择了其他产品

在这样的背景下,广告费用的浪费不可避免,品效难以实现合一。

这里值得一提的是,正是基于这样的逻辑,广告人士才对“品效合一”的观点嗤之以鼻。在他们看来,广告就应该追求长期效果,为品牌价值服务,而不是追求短期销量。当然,在这个“追求长期效果”的过程中,广告方顺带赚的盆满钵满!

也就是说,出于利益的考量,广告方也绝不会承认“品效合一”的合理性。

在新消费环境下,传统媒体演变成了“新媒体”,传统渠道演变成了“新渠道”。而且,随着“新媒体”和“新渠道”的越来越趋于融合,消费者从看到广告到做出消费决定的路径,不仅时间变得越来越短,而且连地理距离也变得越来越短。

这就为真正践行“品效合一”提供了土壤!

“知晓”即“购买”,品效合一正确的解锁姿势

提到品效合一,很多人自然而然的就联想到,不就是在广告中加个链接或者二维码,消费者点击就可以直接购买。

NO!

在我看来,这仍然是传统消费的广告思维!

尽管表面上看,通过加入链接或者二维码的方式,媒体似乎就具备了渠道的功能。但在实际生活中,你见过有人在地铁、公交车、电梯这些场所扫描二维码吗?即便有,我相信也不是为了购买而点击。

因此,简单加了个二维码或者购买链接,其实是徒劳的。

那么,该怎么践行品效合一呢?

不妨以“口红一哥”李佳琦为例。

由于超强的带货能力,网上有评论称“天不怕地不怕,就怕李佳琦说‘Oh my God’”。通常情况下,只要是李佳琦强烈推荐的口红,就连线下店铺也会被抢购一空。

可以说,李佳琦诠释了品效合一的正确姿势。

无论是观众还是消费者,只要在第一时间看到“李佳琦的直播”,便会产生购买的欲望和冲动。紧接着,只需要李佳琦提供购买链接,那么转化立刻就能够得以实现。即便没有提供链接,消费者在这种购买欲望的刺激下,也会主动的打开淘宝、京东或者其他购物APP。

换言之,贴二维码和购买链接只是表象,真正的内涵是:

通过“品”的宣传,立马能够激起消费者的购买欲望,实现“效”的转化。在这个过程中,“品”才是真正的关键所在。

但我们看如今的广告,仍然停留在传统广告的思维方式上。要么又臭又长消费者完全无感,要么就是过于高大上不明觉厉,总之不能立即激发购买的欲望。

甚至某些电梯里的广告还在开历史的倒车,试图通过封闭的环境,让观众无法拒绝广告的洗脑。但试问,这样的广告真的“有效”吗?

本质上说,品牌主和广告人士并没有领会到“渠道和媒体正在无限趋于融合”这句话的真谛所在。他们仍然试图通过不断的重复和洗脑,让消费者记住品牌,进而产生消费行为。

说到底,是思维的落后。

移动互联网:为品效合一的实现提供了解决方案

随着移动互联网的发展,传统“知晓——理解——接受——购买”的路径被打破,取而代之的是“知晓——查找——购买”。

作为消费者,你只需要一部智能手机,就能够完成所有的步骤。

怎么理解呢?

“知晓”很好理解,只需要你使用手机,那么广告的信息就能够触及你;当这个广告勾起了你的兴趣时,你就会主动的去“查找”该产品的有关资料,包括产品说明、体验评价、负面及正面消息等等,也包括购买地址;最后,你会打开购物APP,做出购买的行为。

iphone11系列新品为例。

相信很多人已经发现,在苹果发布会前,无论你是不是苹果用户,无论你有没有换手机的打算,都通过各种手机APP了解到了苹果发布会的消息。紧接着,你会出于自发或者在诱导下,情不自禁的去查找了解相关的产品资料和信息;最后,通过京东、拼多多和天猫生产实现购买行为。

我们发现,在这个过程中,所有流程都全部依赖于智能手机,并且理论上实现了从“知晓”到“购买”的无限接近!

因此,智能手机和移动互联网的发展,为品效合一的实现提供了新的解决方案。

如何实现“品效合一”?

在我看来,品效合一就是要求消费者立马行动起来,看到消息后立马做出反馈。因此,相比于创意、传播量相比,如何让消费者“赶紧行动起来”才是关键所在。

怎么实现呢?

首先,直接梳理出关键的信息,不要卖弄高级的创意和品牌思维。要知道,即便是再美的创意和文案,即便消费者看了后不会遗忘,也会喧宾夺主抢了品牌和产品的风头。

任何不以卖货为目的的营销都是耍流氓!

其次,一定要有好的产品

无论是传统品牌广告,还是如今的品效合一思维,产品永远处在核心的位置。只有好的产品,才能制造起持续性的话题热度,才能获得正面的口碑和评价。

再有,要营造起参与感,不是简单的“广而告之”。

为什么李佳琦推荐的口红那么火?原因就在于,李佳琦不只是说这支口红好,而是告诉你为什么好,并且普及什么样的肤色、着装适合什么样的口红等知识。

要让消费者感受到,“这个推荐是为我量身定制的”。

在这个过程中,消费者有了更多的参与感。在这个过程中,广告成为有感情、有温度、有个性的说明书。

最后,保持话题的热度,让“内容=广告”。

打个比喻,假如这款产品不错,那么有人会选择分享朋友圈,而且还会与身边的朋友交流。这时候,媒体和舆论也会进行造势,再通过圈层KOL和KOC引导,制造起看似像内容的广告,实现产品口碑和形象的传播

如此,就可以实现“销量”、“声量”的双丰收!

 

作者:林川(品牌头版主笔);公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/cOheXthcaJmzGmD4BLUTKQ

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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