李佳琦爆红的背后:KOC当兴,私域流量崛起

2019-10-1115:06:29 评论 46

纵观互联网流量红利消失,产品开始进入存量时代,获客难度不断增加,传统广告逐渐失效,获客成本显著攀升,互联网人对流量获取的焦虑也正在蔓延扩散,流量争霸战也注定加剧升级。

口红一哥李佳琦,从最开始在抖音圈粉无数,到现在已经打造成口红界最专业最受欢迎的个人IP,最近已经开始接拍广告片了。

李佳琦爆红的背后:KOC当兴,私域流量崛起

(李佳琦为国产彩妆品牌花西子拍摄广告

李佳琦一路窜红,引起了我们不得不思考流量获取这件事。

纵观互联网流量红利消失,产品开始进入存量时代,获客难度不断增加,传统广告逐渐失效,获客成本显著攀升,互联网人对流量获取的焦虑也正在蔓延扩散,流量争霸战也注定加剧升级。

流量争霸的方式已改变

在我看来,这场流量争霸战的作战方式开始变了:过去以投放为主的模式,未来逐步转向以圈养为主。

对于投放,相信大家都很容易理解,像搜索引擎SEO、APP在应用商店的ASO、传统广告的发布,这些都属于投放行为,投放要的就是曝光,依赖强曝光引流达到转化和变现的目的。

至于圈养,则包含了圈和养两个部分,圈就是圈粉的部分,养就是养成的部分。举个秒懂的例子,口红一哥李佳琦,火爆全网,圈粉无数,已经成为国民级的网络红人,背后已经积累一大波忠实粉丝,构建起口红粉丝圈层,形成了自己的私域流量池,所以不断给用户种草各种好货,最终实现了带货变现的目的。

显然,圈养的方式使用户更易接受产品,在情感上和认知上形成了良好的链接,增强了对产品的信任感,更好帮助产品销售

备受追捧的KOC,流量私域化的趋势,在验证着流量争霸模式的转变,也给互联网人对流量获取的焦虑找到了新的释放出口。

KOC当兴,带来哪些变化?

从KOL到KOC,虽然一字之差,但却有天壤之别。

  • 从流量归属来看,KOL属于公域流量,KOC则是私域流量
  • 从流量层级来看,KOL是头部流量,KOC则是腰部流量;
  • 从流量效果来看,KOL影响力显著,KOC真实性突出;
  • 从流量角色来看,KOL是意见领袖,KOC是熟人朋友。

1. KOC兴起,用户对产品的信任感发生了转移

KOC的出现,与日益丰富的媒介有密不可分的关系,过去用户最初接触信息通常来自广告,然后是KOL这类意见领袖,现在是身边的熟人和朋友,用户获取信息的方式在改变,是信息去中心化的一种体现,

但是相比广告和意见领袖,熟人朋友更容易获取用户的信任,而且随着互联网不断发展,媒介形式越来越丰富多样,传播效率迅速提升,用户接收信息更便捷,有助于做好购买决策。

举个例子,例如你家的亲戚最近买了一个新的电饭锅,在家庭群里晒了出来,对电饭锅的质量很满意,赞口不绝,这时候这个电饭锅会给你留下深刻的印象,甚至你会因此被安利而去买一个回来。

这就是KOC的营销效果,让你对产品产生更多的信任感,从心里认可产品,甚至会成为产品的购买者,在一定程度上可媲美广告和KOL的营销效果。

2. KOC兴起,运营思维在转变:从流量运营到用户经营

既然KOC能引起用户对产品信任感的转移,那么要想持续地维护好这份信任感,加深用户的认可,那么就需要认真经营用户,而不是当作纯粹的流量来看待,不然用户会很容易流失。

进一步去看,从流量运营到用户经营,蕴含着一个非常值得思考的思维:从获取更多用户到为用户创造更多。

这意味着要精细化去运营用户,要充分地结合数据来分析用户的需求,提供针对性强的内容和服务,精准地推送给用户,在这个过程中要重视用户数据的变化,不断优化用户策略,提升用户的留存和转化,甚至复购。

3. KOC兴起,加速了产品的增长变现效率

通常,我们会用LTV和CAC两大数据指标来衡量增长变现。其中,LTV表示用户带来的价值,即用户在产品内贡献的总价值,一般用人均值;CAC表示获取用户的成本,即单个用户的获取成本。

显然LTV>CAC(或者LTV/CAC接近3)才是增长的体现,两者之差可以理解为增长带来的“利润”(实际上利润的计算远远比这个要复杂,在此仅作示例说明用途)。

由于KOC基于熟人社交的信任感,在传递信息的过程中更易获取用户,能够有效降低CAC,所以在用户价值不变的条件下, KOC能加快产品增长变现的效率。

值得一提的是,如果基于KOC做社交裂变,那么LTV会有所增加,那么最终同样能加速产品增长变现的效率。

可见,KOC和社交裂变双剑合璧,能成为产品增长的两大重要引擎,快速推动产品变现。

KOC与私域电商

不难发现,KOC总是和私域电商关联在一起的,基于KOC的社交关系,用户对产品的信任度有所增加,利用电商变现的方式于是应运而生。

私域电商,可以理解为,摆脱平台流量的依赖,通过社交工具与用户沟通并完成交易闭环的电商模式。接下来,我们针对私域电商的特点进行探讨和分析,更好认识KOC在电商的应用是如何完成变现的。

1. 拆解私域电商的要素

私域电商,由“私域”、“电商“两部分共同组成,缺一不可。

私域,顾名思义,就是属于KOC自己流量的阵地,不受平台流量的影响,在KOC自己的流量池内通过沟通并完成交易闭环

电商,利用拼团、砍价、分销等基于KOC社交特点的营销工具,能够提供商品买卖的效率,加速交易闭环。

2. 私域电商的属性

结合实际,我们发现私域电商具有其独特的属性,具体体现在社交属性、IP属性、角色属性、服务属性以及圈层属性这几大方面。

  • 社交属性:这显然是KOC所赋予的强属性,依托在熟人的社交关系链里,用户粘性更强,借助社交媒介,能带动传播和分享;
  • IP属性:用户会因为KOC的人格魅力、知识、技能而加深信任感,认可并愿意分享和传播KOC的内容,这是私域电商IP化的过程;
  • 角色属性:这很容易理解,用户在交易的环节上,并不是只是消费者这个角色,还会可能成为传播者和分销者,转换成KOC;
  • 服务属性:在整个交易环节上,KOC还需要提供必要的答疑服务,以及分享产品使用的经验,增强用户的信任,有助于付费和复购;
  • 圈层属性:基于KOC私域的原因,很容易形成圈层,聚集一批价值观和消费模式相同的用户,用户群体的粘性更强。

3. 私域电商与传统电商

私域电商是借助私域流量所形成的电商模式,传统电商则是依托公域流量搭建的电商平台,两者由于流量获取途径的不同,所以在整个交易闭环的过程也会有所不同。

(1)交易环境

私域电商是在熟人朋友的“热环境”完成交易,传统电商则不具备这样的特点,往往是处在陌生人之间的“冷环境”进行买卖。

(2)产品类型

不难发现,私域电商面向的用户群体都具备圈层属性,所以在产品类型上有特定的选择,一般以美妆、保健、母婴以及知识课程类为常见产品,而传统电商面向的是大众群体,在产品选择上覆盖全部类型。

(3)触达渠道

显然,私域电商触达用户的渠道有社群、公众号、小程序、APP等,传统电商则依赖的是各大平台,所以这也决定了消费决策和营销模式也有所不同。

(4)消费决策

私域电商基于熟人社交关系,所以消费决策偏向信任驱动,信任熟人朋友的口碑推荐而做出购买决策;传统电商通过产品的品牌和价格策略,促使用户消费,所以消费决策偏向品牌和价格驱动。

由此可见,私域电商和传统电商影响用户消费的因素是有明显的差异,私域电商通过熟人推荐和口碑对用户带动消费决策,传统电商则利用品牌和价格等市场策略来打动用户。

(5)营销模式

正是因为私域电商和传统电商下的用户消费决策各不相同,营销模式也注定不可能相同。

私域电商,由于信任感驱动,常体现出一种“货找人”的营销模式,例如你朋友给你推荐一款产品的时候,你在被种草的过程里就完成了“货找人”的营销模式,实际上你在被安利之前是没有购买产品的需求和计划,但经过朋友口碑的推荐,你会对产品做出消费决策。

传统电商则属于“人找货”的营销模式,这很容易理解,你有需求和计划去购买某一样产品,然后会去各电商平台搜索,通过品牌和价格的对比,最后你才会做出消费决策。

4. 私域电商的核心

显然,KOC在私域电商的整个交易闭环过程中,是一个不可或缺的重要角色。但是,私域电商的核心不仅仅是KOC本身,还有产品供给、用户付费。

从供需连的角度看,KOC起到连的作用,是连接商品与用户的一座桥梁;供就是产品供给,KOC选品的环节;需就是KOC获取用户信任,完成交易满足用户需求的环节。

所以,除了KOC本身之外,供需两端同样值得重视和思考。

(1)产品供给:要根据用户画像来选品

适合私域电商的产品,从类型上来看,常见的是美妆、保健、母婴以及知识课程类的产品,但如果具体细分,KOC还是要根据自身流量池的用户群体画像来进行选品,越精准的用户群体对产品的兴趣更高,越符合用户消费习惯的产品也更容易成交。

举个例子:假如你流量池的用户都是职场人士,有学习提升自我的需求,但他们来自不同的行业,工作经验年限也各不一样,有些已经成为孩子的父母,有些还处在单身阶段。

作为KOC的你,其实最合适推广的,应该是情绪沟通、理财教育等诸如此类的通用型课程,因为都不会受到工作行业、经验和婚姻状况这些因素影响。

如果你还想推广育儿课程,那么最精准的用户群体是已婚已育的宝爸和宝妈,虽然职场人士的流量池里面也有父母这类用户,但明显育儿课程更适合给宝爸和宝妈这类的用户去学习。

另外,KOC不仅要选择跟用户画像相符的产品,还需要选择有品牌和质量保证的产品,这样的背书更容易让用户信任,但如果不考虑品牌和质量问题,那么产品可能很难打动用户,甚至还可能会损害用户对KOC的信任感。

(2)赋能KOC:激励机制让更多人成KOC

KOC在私域电商里连接了产品和用户两端,这意味着越多的KOC越能推动私域电商,能更好帮助产品找到用户来消费。所以,当建立良好的激励机制,能让越来越多的熟人朋友成为KOC来带货。

分销是常见的KOC激励机制,在此基础上还会让KOC通过组队进行分销,最后让销量突出的队伍瓜分奖金池,这样一来能够充分调动KOC的积极性,推动了传播带货。

如何设置具体可落地的激励机制,吸引更多的KOC参与进来,这是私域电商里赋能KOC的重要课题,当中离不开一系列的营销工具来提供必要的支持,这就应该紧密结合业务场景,以KOC的需求为核心,最终目的就是提升整个私域电商的运营能力。

(3)用户付费:信任驱动最大化

在私域电商里,用户的消费决策是信任驱动的,所以要促使用户付费,就要做到信任驱动最大化,那么我们可以在产品价值、品牌背书、用户评价以及KOC评价这几方面来增强用户的信任度。

呈现产品价值,这离不开KOC要专业地分享产品相关的知识内容,建立有说服力的专业形象,这是很重要的第一步。

品牌背书,能促使用户更容易相信KOC的专业分享,KOC可以借助产品本身的品牌报道、背后故事等来让用户感知,增强对产品的好感。

用户评价,这将是很直接影响用户付费的关键要素,通常用户都会关注产品的好评和差评,所以KOC要把客观的用户评价传递出来,同时强调产品的优势,更好帮助用户作出购买决策。

KOC评价,如果KOC本身也是产品的忠实用户,那么把自己最真实的感受告诉用户,用户同样也会很容易理解,这是同理心的作用。

微信生态下,KOC的私域流量运营

正如前面所提及到的,KOC能够通过私域电商的方式进行变现,那么意味着KOC有必要通过一些有效的方法运营好私域流量,才能拥有良好的变现能力。

KOC的私域流量运营,主要可以从引流、促活、转化这几方面来进行。

1. 引流

要让用户成为KOC的私域流量池的一部分,那么可以从以下两点来入手:

  1. 设计合理必要的场景,引导用户添加KOC为微信好友更有效;
  2. 用户可以从KOC过去的历史订单里面获取,也可以从同类产品的社群里添加获取,但一定要有合理必要的场景和话术引导,否则很容易添加失败。

通常引流的场景包括不限于售前咨询、赠送优惠券、售后服务等,具体采取哪种引流手段要结合自身业务需求,另外如果能精心设计好KOC的昵称、头像和打招呼用语,也会大大提升用户的信任,更愿意添加为好友。

2. 促活

在KOC添加了用户为好友之后,就需要促活用户,可以通过朋友圈、社群、公众号等方式来输出对用户有价值的内容,更好获取用户的好感,增强信任,这个过程通常可以理解为建立和强化人设的阶段。

在这个过程里,如果KOC没法通过持续的内容输出,提供对用户有用的内容,用户往往会很容易流失,一旦流失召回用户的成本更高。

在建立和强化人设的环节上,一般建议KOC做好这几点就能起效:

  • KOC要以产品为中心,做好人设定位,由此衍生个人IP;
  • KOC的人设一定要够真实(真人,真实场景,真情实感),让用户感知这是一个真人,而不是一个机器人,信任感也是在真实的基础上来建立而成的;
  • 在输出内容上,KOC要注意风格统一,内容高度相关,便于用户感知你的人设定位,如果定位凌乱,那么很难传达价值给用户;
  • KOC在分享自己观点的时候,一定要考虑到专业性和易懂性,方便用户更好理解,然后认同和信任KOC;
  • 过度的刷屏会引起用户反感,KOC要有所克制,避免被误会是一个营销号,这样会损害信任感。

3. 转化

转化用户付费,还是回归到信任驱动最大化的问题上,我们需要在产品价值、品牌背书、用户评价以及KOC评价这几方面来增强用户的信任度,同时还需要结合具体的用户标签,找到合适的话术,定向转化,一对一沟通跟进。

在转化的过程中,离不开活动造势的手段,活动本身需要根据用户画像和需求来设计,通过活动来增强促单的氛围,这个时候KOC应该把活动对用户的价值清晰地呈现出来。

结束语

KOC面向的是私域流量,有固定的圈层粉丝,当私域流量池变得越来越大的时候,KOC也就自然而然变成为人熟知的KOL。

当KOL的影响力足够大,能够成为某一个品类的代名词的时候,就会形成巨大的个人IP,会拥有更广阔的商业变现空间。

不积跬步,无以至千里。KOC如果能在流量争霸战里夺得一席之地,那么朝着KOL,甚至巨大的个人IP 发展,也只是时间的问题而已。

 

本文由 @ 黑马先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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