AARRR模型拆解(一):Acquisition 用户获取

2019-10-1014:54:37 评论 27

随着互联网行业的发展,许多产品都实现了从0到1的过程,渐渐地,很多产品的重心,都转移至如何实现从1到100,到10000的过程。而AARRR模型作为一个经典的增长漏斗模型,也时常被人所提及讨论,本系列文章将对各个过程拆解,深入讨论。

Acquisition获取作为模型的第一个过程,往往非常受重视,没有用户的获取,即使用户激活/变现等的转化率再高,也毫无意义。

而讲到用户获取,用户拉新,首先要去考虑的其实并不是各种渠道推广引流,而应该是产品上降低用户的使用门槛,结合不同阶段用户群体的特征,制定最适合的拉新策略,同时时刻关注各个核心数据指标。

一、产品角度

从产品角度,产品上应尽可能地降低用户地使用门槛,能够减少因产品体验中断导致的流量流失,可以从以下几点出发:

1. 简化注册登录流程

注册登录往往是每个产品必不可少的模块,传统复杂的用户名/密码注册登录非常挑战用户的耐心,可以分账号强相关及账号非强相关进行简化。

对于账号强相关产品,诸如即时通讯软件/网络游戏/金融产品等,这些产品的功能,都需依托在账号基石上。

对于此类产品,由于当前绑定手机为硬性要求,往往可以采用默认手机验证码登录的形式,将注册/登录/绑定流程融合,简化用户操作流程。同时,可以辅以各个社交账号的引入登入,如常见的微信/微博/QQ授权等。

对于账号非强相关的产品,则可以采用直接体验,核心功能时注册登录的策略,先给用户带来一定的兴趣点,随着体验的深入,自然而然产生注册登录行为,降低转化流失。

登录后,绝大分部分可以通过保存登录状态,除非用户注销,否则下次启动产品,无需再次登录。当然,诸如银行等产品,从安全的角度考虑,重新登入的验证是必要的。

2. 滞后权限授权

许多产品由于需要调用手机部分功能,需要对产品进行功能的授权,往往在安装打开后,第一时间就对用户发起授权请求。

尽管这个现场非常普遍,但确实对用户造成困扰,影响用户体验。

如登录注册一样,其实对于权限的授权,不一定要放在用户刚接触产品的时间点,相比之下,当用户体验相关功能时进行授权,才是一件自然而然,更令用户接受的行为。

3. 用户初次进行产品介绍/操作指引

许多产品,在安装后初次使用,往往会有几个页面的产品介绍,这是一个非常好的机会,让用户认识你的产品,同时,这也可能导致用户对你的产品产生不好的第一印象。

所以,适当的页面数量以及优质的内容成为关键,建议最多不超过4屏,否则用户耐心将会降低,甚至产生烦躁的情绪

对于主页面较为复杂的产品,如游戏/工具类产品,往往在首次进入时,会有核心位置的介绍或指引,这是非常必要的,能够降低用户的认知及操作门槛,但与此同时,介绍和指引必须适当,数量过多极易降低用户的耐心。

二、运营角度

运营的角度上来看,产品不同阶段,用户群体的特征,也会有微小的不同,可以从冷启动期/增长期/稳定期/衰退期四个阶段进行讨论,制定对应的策略。

1. 冷启动期

冷启动期的用户,往往是我们产品的第一批用户,这个阶段,我们关心的点,其实不应该是用户的数量,而应该是用户的质量。

用户能够深入地体验我们的产品,并带来一些意见和反馈,让我们能够更好地进行产品打磨。

如小米初期启动的用户体验官计划/游戏内测邀请用户等,这些用户往往在对应的领域里面是一个资深的玩家,并乐于分享自己的观点,而这些用户往往也可以通过一些行业垂直领域社区/QQ群/微博等渠道进行寻找

此阶段通过引流后,应及时关注DAU/留存/活跃时长等指标,评估核心用户的反馈,对产品进行打磨。

2. 增长期

产品顺利渡过冷启动期后,将进行飞速的增长期。经过冷启动期产品的打磨,在核心用户群体中通过验证,那么接下来就是大量寻找目标用户群体的阶段了。

这个阶段,最重要的便是结合目标群体的普遍特征,比如说二次元/宅男/运动爱好者等等,寻找合适的渠道进行推广引流。比如说市场分发渠道/其他产品推广引流/意见领袖引流/事件营销/口碑营销等等,没有最好的渠道,只有最适合的渠道。

此阶段重点应关注ROI指标,以尽可能少的成本,获取高质量的用户。

3. 稳定期

经历了快速增长阶段后,由于产品用户群体的不同,产品的用户规模,会达到一个瓶颈水平,很难再持续保持增长了,这个时候产品也经历了前面两个时期的验证,需求得到用户的认可,这个阶段更多地可以寻找产品是否拥有延展的方向,通过需求的延展,获取更多的用户。

比如众所周知的微信,从一开始的白领用户,慢慢扩展至工作群体,学生群体,普通人,成为现在一个人人皆知皆用的巨无霸流量平台。

此阶段重点应关注用户的留存指标,寻找合适的时机扩展用户群体

4. 衰退期

每个产品随着时代的发展,再所难免都会存在衰退期,只是衰退期来得快与慢而已。

在产品的衰退期,用户慢慢转移至其他替代产品,用户数量逐渐降低。

此阶段,用户的获取,应侧重于对于流失用户的召回,衰退期想要与其他竞品争取新的流量,势必面临巨大的挑战,付出的成本也将是非常高昂的,流失用户的召回存在于每个时期,在此阶段则尤为重要。

召回流失用户,可以从以下几个点出发:

  1. 利益驱动召回:诸如滴滴沉默用户发放优惠券,电商平台发放满减券等等;
  2. 社交属性召回:诸如脉脉提醒某用户对你进行关注等等;
  3. 产品核心需求召回:诸如探探多少用户对你右滑表示喜欢你等等;
  4. 新功能刺激召回:诸如游戏发放新的大版本。

此阶段重点应关注召回率,流失指标,通过用户召回,减缓产品的衰退。

Acquisition 获取作为AARRR漏斗模型的第一步,已经拆解完。还是那句话,用户获取,用户拉新,首先要去考虑的其实并不是各种渠道推广引流,而应该是产品上降低用户的使用门槛,结合不同阶段用户群体的特征,制定最合适的拉新策略,同时时刻关注各个核心数据指标。

下期文章,我们将继续拆解AARRR模型,讲解第二个A,Activation 用户激活。

 

本文由 @郑序煜 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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