识别产品利益,打造尖刀产品

2019-10-0810:56:37 评论 37

营销的花样百出,但关键点在于针对客户找到产品利益。

挖掘产品王牌的卖点有四个入口:产品属性、产品利益、物质价值和情感价值。很多人对卖点的源头有了基本的认识,本文对问题进行深入的剖析:如何识别和分析客户利益。

一、如何从一堆产品资料挖掘市场爆点?

顾客的需求的虽然复杂多变,但是产生需求的因素有不少共同之处。准确识别和分析顾客心动的关键利益,就能掌握产品迅速动销的钥匙。

比如,早期的热泵热水器在推广时,拿出了安全性、容量大、工作原理等很多“卖点”,效果惨淡。除了极其专业的宾馆、酒店等工装买家购买之外,普通消费者难为所动。

在太阳能、电热、燃气灶热水器风头正劲的年代,热泵热水器再拿出二十个卖点都打不开市场。

后来美的用一句话打开了僵局:一度电,在家泡温泉。

连产品利益都说不清楚,还做什么营销?

省电的利益成了顾客最终为热泵(又名:空气能)热水器买单的超级利益。热水这个共同需求大家都有不同的解决方案,省电就是不少人共同关心的利益因素。

很多企业都会特别重视对品牌以及产品的包装、陈列和促销,就会不厌其烦地向用户强调各种功能、产品优势、品牌优势、价格、和竞争对手不同的特性、优质的服务等,甚至不惜重金投入在各个渠道进行人海战术的推广。用一系列庞大的逻辑企图说服靠近货架的每个用户“我们的产品是你最好的选择”、“我们的品牌实力强大”、“你不买是傻逼”、“现在我们的品牌是潮流的”……

但是,在高度同质化的今天,你的产品到底好不好,用户在很多时候真的漠不关心。再强大的说服逻辑,抵不住你一个能迅速触动他需求的利益点——这个利益点就像一把尖刀!

在真实的销售现场,你会发现,真正能快速打动顾客的营销说辞,一个产品不会超过3个,甚至更少。

那么,产品利益究竟是怎样的一种存在?如何分析、识别和取舍利益?

先从利益的4个阶梯说起。所谓利益阶梯,是把消费者关心的利益进行了由低到高、由物质到情感的划分。

二、你认为的利益不是顾客关心的

1997年,索尼公司推出了Mavica数码相机(以下简称:傻瓜式数码相机)。在某些方面这款相机比竞争对手的性能差了不止一点点,但它最终的销量甩了对手十条街。

传统数码相机厂商固执地认为,“清晰度”是相机生存的根本。死磕各种场景、各种条件下以及不同拍摄对象的“高清拍摄方案”,导致操作越来越偏向于专业水平,普通玩家光看十几种复杂的按钮和厚厚的《操作说明书》就望而生畏。

在清晰度的共同追求下,客户对操作难度的痛苦积怨已久,绝大多数厂家置若罔闻。

索尼公司敏锐地发现了这个痛点,推出按钮少但清晰度一般,但能满足日常拍摄需要的“傻瓜式数码相机”,创新性地开发出可拆卸式的软盘,拍摄后图片存储到软盘,用户只需取出软盘即可把图像输入到电脑。

连产品利益都说不清楚,还做什么营销?

简单的操作和可拆卸式的软盘,极大简化了普通大众的操作难度。上市一年,在美国相机市场销量110万台,对后来数码相机后20年的发展产生了深刻的影响。

索尼傻瓜式数码相机的成功并不复杂——就像土豪追求心仪的女孩,认为送钱、送车、送房就能打动对方,结果女孩一句“你还是不懂我”就能终结这段因缘。

你认为的利益,你眼中的好不代表顾客就能认同。

厂商视为终极大杀器的清晰度,在顾客眼中成了负担,简单的操作满足日常拍摄所需才是人们钟爱的。国内有很多优秀的产品都在犯同样的错误,我们后期讲。

产品利益存在并不孤立,它是由若干个次要利益众星捧月般共同成就出一个“超级利益”。所以,产品利益的存在是有系统性的。

一些消费结果,蕴藏着顾客对自己看法和他们认为的别人对他们的看法两种结果。

所以,利益可划分为:功能利益、体验利益、财务利益、形象利益、结果和过程利益五种。

三、功能利益:产品存在的根本

当一个产品可以帮助客户解决他们的麻烦,那么这个产品就有了功能利益。

我曾经无数次与很多企业家阐述品类的定义:品类就是需求的代指。

这句话怎么理解?

  • 当我需要打电话时,我不能说“我要不见面就能通过电磁信号与对方实时对话”;
  • 需要米饭时,不能说“我要可用来果腹的植物蛋白和碳水化合物”;
  • 需要汽车时,不能说“我要能遮风挡雨带沙发的代步工具”。

如果这样去沟通自己所需,可以想象语言的结构能复杂到令人生畏的程度;必须把信息压缩到三两个字以内,方便人们更高效率的表达自己的需要。

产品的存在,就是把原本很难或不可能完成的事情变成可能。

在多数情况下,功能利益是指把事情做的更好的能力。

在很大程度上,产品或产品名称(品类名)是人们需要解决某个问题的代名词。

电话、洗衣机、手机、省油汽车、山地越野车这些名词其实是复杂需求下,人们追求解决方案的代指名词。

产品的功能,是人们在复杂条件下,共同追求的高性价比解决方案(功能),即需求的代名词。

四、体验利益:物超所值的感官刺激

在酷热难耐的马路中间打开矿泉水,灌入喉咙的那一瞬间。我感觉这两块钱掏的简直不要太超值。因为我不再需要自带开水壶和纸杯,就能随时随地补充水分。

体验利益是消费者拥有、使用产品时体验到的物质感受和情感感受。

视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉等感官刺激最终决定了用户掏出的钞票,是否值得,多样性的感官刺激共同在认知中形成深刻的划痕。

体验利益驱动了很多产品的购买。

很多企业不关心,也无法关心自己产品到底是哪种利益刺激了顾客的重复购买。

这个盲点的形成推动了“定位理论”在中国的风行。所谓的“心智认知”不过就是人们对某类产品愿意买单的共同利益。

你能想象的营销到底能有多深奥呢?

比如,汽车这个庞大的需求产生了数百甚至数千的细分利益追求:

  • 女人喜欢精致典雅的外观,于是就有了大众甲壳虫和宝马mini系列的诞生;
  • 有经济实力又稳重负责的男人不想显露自己的财富,同时能最大程度保障家人安全,于是就有了沃尔沃这种低调豪车的空间;
  • 希望客户看到自己显赫地位和成就的商人,毫不犹豫选择了的劳斯莱斯或宾利;
  • 希望女神看到自己雄厚的家底和放荡不羁的个性,富二代用法拉利表达了与众不同;
  • 希望买车后少花油费和修理费的实用主义者,共同选择了日系品牌

能感知的、独有的体验利益才能催生一个伟大的品牌——企业要做的,是站在顾客的使用场景和需求的动因,甄别出那个可感知的、竞争对手没有占据的“超级利益”;而不是花大几百、几千万的咨询费去追捧《定位》。

为了让人们相信洗衣粉有强大的去污能力,各大厂商往洗衣粉里添加了大量的发泡剂,可以说洗衣粉最大的骗局就是泡沫多了——但这个“诈骗手段”的确让顾客认定了洗衣粉强大的去污能力。

牙膏厂商为了让顾客感知到牙膏的洁净力,于是往里面添加了大量的薄荷脑,夸张到你吃了重庆火锅后深吸一口还有冰凉,只是为了让你感受到“强劲的洁净力”——其实这种冰凉感跟杀菌没有半毛钱关系。

营销的精髓就在把利益做通做透。

没办法,感官利益必须和“诈骗”手段共生,是孪生关系的存在。你必须用尽手段让顾客相信你所阐述的利益是真实的。

但是,连自家利益都说不清楚的厂商谈什么营销

这是一个悲剧。

五、财务利益:物超所值的本质

当顾客为一种产品付费后,就代表他为一种解决方案买单了,他必然在其他解决方案的花费上就减少了。这个利益的权衡过程,就称之为:财务利益。我把它翻译成:省钱方案和赚钱方案。

记住,是又省又赚。

就拿2块钱的矿泉水来说,它对很多人来说是一种“快速喝到干净饮用水”的解决方案:

  • 对野外露宿的探险家来说,随身携带水过滤装置是个负担;
  • 对不能使用大功率电器的学生宿舍来说,矿泉水比打开水能赢得更多的学习时间。

商品不是定价那么简单,商品的价格是由带给消费者的价值反推过来,在让企业赚到合理利润的前提下,成倍解决了顾客的问题。

“含氟牙膏”,不仅是解决口腔清洁问题,还为给顾客提供了“预防蛀牙”的财务风险。相比蛀牙带来的疼痛、消炎费和形象损失,每日都要刷的含氟牙膏购买成本几乎可以忽略不计,它可成倍降低当下问题和未来风险的支出成本。

说到赚钱,我相信很多人对飞机头等舱的票价嗤之以鼻。买头等舱的人要么土豪,要么就是傻吧?很多人都会产生这样的定论。

的确,买飞机头等舱的人非富即贵。否则昂贵的机票钱的确难以支付,只是你不清楚人家购买头等舱真不是钱多了花不完,而是一种“赚钱”的方式。

这里说的赚钱必须打引号,经常买头等舱的客户,多数处于高度紧张的工作状态。头等舱的优先登机、舒适可躺的座椅、宁静宽敞的空间都能在某种程度上减缓了旅途的辛劳。当你在经济舱被邻座小孩吵得心神不宁时,头等舱的客户正舒适的躺下休息调整状态。

你下飞机时精疲力尽,人家下飞机精力十足,可以马上投入下一场战斗;在好状态下赢得的几十、几百倍的收益,头等舱的支出不值一提——这就是赚。

省是当下问题的解决成本,赚是降低未来可预见的风险,成倍提升生产效率。

比如我个人,从事品牌战略工作以来,不论是在甲方还是乙方,为企业创造的价值,远远超出他们付给我的酬劳,一个人也是一个产品。

有眼光的企业家,不会看着短期为我付出的酬劳,更应该关心我能给企业创造何种收益?

商品生存的本质就是如此,每个人都期望自己购买的产品可以带来理想的收益。

所以,做不到物超所值的商品,难以生存。

六、形象利益:产品是展示自我的道具

除了基本的物质价值,商品更是人们展示自我形象的一种道具。

买瓶矿泉水,都可能产生形象区隔。

实用者选择一块钱一瓶不知名的本土品牌;对品牌有所要求的会选择大众广知的品牌;少许公众人物则选择一瓶几十、几百块的贵族品牌。

每个人都希望自己在别人的眼里看起来是睿智的、独立的、负责的、有责任感的、有品位的……举手投足都按照自己理想中的自我标准进行,选购商品时,相当于选择何种展示道具。

一样的产品,消费者会根据环境的变化而产生不同的形象利益追求,因为不同环境会唤起不同的角色定位。

一个在顶级办公区大楼办公的男人,在和他的重要客户第一次见面时,一定会穿衣柜中最贵的那件衣服,去本地最高档的餐厅宴请;而在解决自己午餐,身边又没有其他人注视时,想想身负高昂的房贷和车贷,就会跑到写字楼后面小巷去吃兰州拉面。

回家后,又为了给孩子树立良好的饮食习惯,会选择清淡富含维生素的蔬菜和丰富的水果,给孩子树立起自身“负责的好爸爸”的形象。

——这就是不同场合下,人们的自我形象会引导人在不同场合寻求符合时宜的解决方案。

环境包括活动日期、日期、对象、地点以及他人可能对自身使用产品时的看法。

在不同的场景下,追求的形象利益会发生剧变。

所以,商品的形象利益必须充分考虑用户的消费场景。

我讲一个自己亲手操盘的案例,展示一下赋予商品形象压力后,销量发生几十倍增长的案例。

2015年,我受邀为某黑猪厂家做营销战略。

在当时的广东,土猪壹号刚刚声名鹊起,对于远离广东的内陆城市,黑猪还算是一个新鲜物种。虽然同是猪肉,但高于普通猪肉的3倍价格,令人望而生畏。

厂商在当地最高端的超市建立了品牌专柜,包装、宣传物无不传递着“尊贵”这个错误的信息。为了拉动销量,在逢节假日的黄金周,花千元/天的高价租人流最好的入口做路展促销,重金投入下3个促销员每日平均销售200元,仅够场地费的五分之一。

和多数厂商一样,该黑猪厂家浑身解数把产品的各种利益搬出来企图说服每个经过的顾客。

我对品牌进行详细调研后,重新制定了新的营销战略(具体的战略定位和策略比较繁杂,此文不阐述)。关键在于我对“个人形象”做了反向施压,让特定顾客觉得,不买根本对不起自己的形象。

驻场采访近百个消费群体后,惊喜地发现,很多顾客买完黑猪肉后,并不是给自己吃,而是给孩子。虽然自己也说不清楚为什么购买这么贵的猪肉,很多人认为它贵自然有贵的道理。

于是,我改变了所有的营销规则——单点爆破

聚焦“家长”这个特殊群体,所有的营销策略结合战略定位,针对家长群体推出了影响销量的营销说辞:让孩子吃上安全的猪肉。所有的包装、促销说辞、广告、形象展示和陈列中,反复围绕这句话深耕细作。

策略调整后的第一场路展活动,取得了2小时销售2万元的成绩。不仅路展现场冰柜的产品销售一空,连货柜上的所有猪肉全部销售一空。厂家老总打电话问仓库还有没有备货,仓库回应:现在杀猪来不及了!

至此,黑猪肉这个价格3倍于普通猪肉的新物种,成功进入了万千有孩童家庭的餐桌。

在后期的调研中,我们发现,以往是家庭条件好的主力消费人群中,出现了大量在菜场为便宜一两毛钱费劲口舌的爷爷奶奶们。

连产品利益都说不清楚,还做什么营销?

这个利用形象反向施压的成功案例,成为了我在后期为客户制定营销战略时重点思考的策略之一。

所以,很多商品除了在物质利益上刺激需求,实际上还可以利用形象力反向对顾客反向施压。人在物质面前一定是理性的,一旦利用好形象的力量,就能让人失去理智,产生超出自己购买能力的行为。

七、结果和过程利益:创造令顾客相信你的理由。

结果利益很好理解,就是使用产品之后产生的结果。

但是,过程利益就是营销的重头戏了,代表在产品(和包装)、购买、储存、使用、处理过程中产生的利益链。

很多商品的结果是很难感知到的,比如六个核桃、矿物质水等。

很多商品的过程利益比结果利益更为重要。就像除菌牙膏,加入大量的薄荷脑成分,就是为了让人相信其“强劲的除菌力”;洗衣粉加入大量的泡沫剂,也是为了表达“强劲的洁净力”。

商品的过程利益,是现代营销中很少被人重视和实践的处女地。

当产品的价值难以被感知时,在包装、广宣、陈列、购买、促销、使用、存储过程中去探索改变顾客看法的手段,是可行的策略。

农夫山泉的“天然水”战略,究竟能对人体产生多大的利益?其实你我心里都很清楚。

那么如何打破这种死局?

最早期,农夫山泉公布了一个人人可操作的实验:纯净水和农夫山泉养水仙花。出现了令人信服的有力证据:同等时间下,纯净水养的水仙花比农夫山泉矮了数倍。一时间轰动全国,成为了著名的公关案例。

连产品利益都说不清楚,还做什么营销?

再后来,农夫山泉开展了水源地的传播运动,进一步展示“天然水”的真实性。这种看似和消费者体验无关的“过程利益”,其实是利用了了人们追踪溯源的猎奇心理,把价值用水仙花实验、水源地广告等手段,应用到广宣中,让“天然水”深入人心。

还有太多案例,就不再一一阐述。

最重要的是,我们要学会挖掘过程利益中可能出现的爆点,加深结果利益的体验,让人相信并传播你的利益。

总结

识别利益的确是营销的基本功,做不到这点,再牛的营销高手、再雄厚的资金都烧不出尖刀产品。

功能、体验、财务、形象和过程利益只是寻找产品爆点的切口,深入到顾客认识、购买和使用产品的每个环节,和他们成为朋友,观察每一个细节背后的利益构成,每个商品都能找到令人眼前一亮的爆点。

恋人之所以最后能走入婚姻殿堂,是男女都在对方找到了优点中最优的那个,然后围绕这个优点去相互包容对方的不足。

产品的逻辑也是如此,面面俱到不如单点突破。一层一层拨开利益链,找到最能打动顾客的那个利益,从物质到形象做通做透。

回到开篇的那句话:顾客的需求的虽然复杂多变,但是产生需求的因素有不少共同之处。准确识别和分析顾客心动的关键利益,就能掌握产品迅速动销的钥匙。

 

本文由 @杨双喜 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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